投递人 itwriter 发布于 2017-11-09 17:05 原文链接 [收藏] « »

  Snap 今日发布了 2017 财年第三财季财报,随后召开了分析师电话会议,公司联合创始人兼首席执行官埃文-斯皮格尔(Evan Spiegel)、首席战略官伊姆兰-卡恩(Imran Khan)和首席财务官德鲁-沃勒偌(Drew Vollero)出席了电话会议,介绍了公司第三财季的经营和财务状况,并现场回答了分析师提问。

  以下是电话会议问答部分摘要:

  瑞士信贷分析师斯蒂芬-朱(Stephen Ju):为了让广告竞拍继续活跃,似乎你们必须给广告商更多理由来支付更多的钱,因为这可能更有针对性,并且投资回报率更高。听起来,你们只是开始增加属性工具。无论如何,你们的典型广告客户在更有针对性的广告上的开支在预算中所占比例是多少?

  卡恩:我认为,我们需要做一些事情来让拍卖密度增长。首先是吸引更多广告商,我记得我们在第二季度发布了自助服务平台,我们对已经取得的进展非常满意。我们之前谈到过这一点,我们看到我们平台上的广告商增多了,我们将继续大力投资为小营销商服务的内部销售团队,让他们为平台上越来越多的广告商提供服务。同时,在定位方面,我们实际上在过去的 12 个月里已经进行了重大的投资,帮助人们接触到合适的广告,也就是向合适的人显示合适的广告。因为当我们向合适的人显示合适的广告时,它实际上为我们的用户和我们的广告商吸引了更重要的价值,我认为我们在这方面取得了很好的进展。我们将继续推动它向前发展,我认为这将推动广告客户在投资回报率方面获得更多的可见性。

  加拿大皇家银行资本市场分析师马克-马翰尼(Mark Mahaney):就程序化广告业务来说,你对向第三方或交易所开放 Snap 平台以增加需求有何看法?

  卡恩:我认为,现在我们认为发展业务的最好方法是建立一个广告商能够直接使用的自助服务平台而非建立一个需求方平台(DSP)。我们拥有一个庞大的令人难以置信的观众群,我们对此非常兴奋,也很了解这些观众,我想当你打开需求方平台的时候,总有信息会泄露出平台的风险,也不是最优的解决方案。因此我认为,我们的自助服务平台战略更合适一些,我们的广告客户和代理商可以使用这个自助服务平台,与他们想要接触的受众接触,向合适的人显示合适的广告。

  德意志银行分析师罗伊德-沃尔姆斯勒(Lloyd Walmsley):首先,你们提到了转向程序化广告导致定价下降的问题,这对营收增长不利,它显然受到了定价下滑的影响。但是你们真的看到因此造成的预算压力吗?请具体谈谈广告商转向程序化广告时他们的预算会发生什么样的变化。他们购买的是一致的广告印象并调整预算?还是重新投资以获得更多广告印象?如果是后者,那就不会对营收造成不利影响。然后我想问埃文一个战略上的问题,似乎 Snap 现在的很多变化都集中在用户增长和创造者社区上面。能否谈谈你们是如何想的?

  卡恩:就我们广告客户的选择而言,你已经看到我们平台上的广告印象比去年同期大约增长了 400%。因此,我们对平台上的广告印象增长情况很满意。我认为,正如埃文在其快速报告中所说的,我们看到平台上的广告印象大幅增长。我认为最关键是的自助服务,这给我们的用户广告平台带来了更多的广告客户。我们并没有从直接回应广告客户或营销商和很多混合网站广告客户那里得到大量收入。通过开放自助服务平台,我们把他们带到了平台上。

  斯皮格尔:你说的没错,亲密朋友之间的交通对我们的业务而言是非常重要的,而且它仍然是最重要的事。因此,我认为即将推出的新版本真正令人兴奋的东西是我们找到了一种持之以恒的方法,我认为新版本在很多方面加强了朋友之间的沟通,同时还为他们提供了更多分销和获利的机会。因此,我们现在的重点是保持亲密朋友之间的沟通频率,维系他们的亲密关系。

  巴克莱银行分析师罗斯-桑德勒(Ross Sandler): 我有两个问题。第一个跟用户群有关,你们曾经说过,9 月对 Android 来说是个重要的时间,净增长的 Android 用户超过了 iOS 用户。你们认为这种趋势会在以后加速吗?你们谈到你们打算简化应用,你们现在正在做这项工作吗?还是以后才会去做?第二个问题与自助服务平台有关。卡恩,你能否谈谈新广告商第一次使用自助服务平台时的行为?他们每周都在增加支出吗?他们是不是来过这个平台,花一笔钱,然后就走掉了?

  斯皮格尔:鉴于 Android 设备在全世界的发行量最高,我预计,随着时间的推移,我们将会看到更多来自 Android 的净增长,这就是为什么我们如此多地关注提高 Android 体验和为什么我们要重新设计 Android 应用以使其变得更容易使用的原因。现在,我们公司内部正在使用新版本应用,它很有趣,我们会很高兴把它正式推出。

  卡恩:在自助服务平台推出之前,如果一家广告商向购买一条广告,他们必须支付一笔相当可观的钱。在很多情况下,这可能是几十万美元,对于很多广告商来说,对一个新平台进行如此大的投资是很难的。随着自助服务平台的出现,我们看到很多广告商来到我们的平台,他们正在试用这个平台,一旦他们看到成果,就会增加他们的预算。我认为,我们已经发现的其中的一个关键是我们的效果广告收益大幅增加了。而且我在电话会议上还谈到,来自中小型企业客户的收入增长了两倍。因此,随着越来越多的广告商开始试用、学习和投资,我们将看到这个平台的更大吸引力。

  德雷克塞尔分析师布莱恩-怀特(Brian White):埃文,你提到过它们是 2018 年的首要任务,我想知道你们推出了一个很酷的世界镜头,Netflix 的《怪奇物语》,我想知道这个创新是如何得到的?你如何看待使用 iPhone X 的 TrueDepth 摄像头系统的问题?我知道,克莱格-费德里希(Craig Federighi)在 9 月 12 日的苹果秋季新品发布会上做了一个这样的演示,他提到 Snap 了吗?

  斯皮格尔:你知道,我也希望我有更多关于《怪奇物语》发布的数据给你,因为我也认为这是一部很酷的原创剧。看到越来越多的广告商在试用这些产品,我真的感到非常兴奋。我认为,他们正在为社区创造真正独特的体验。因此当我们的社区真正喜欢广告商创造的东西并且花大量的时间与之互动时,这对于我们来说是一项双赢的交易。至于苹果的创新,非常令人激动。我认为苹果的这种创新以及它们对增强现实技术的投资还处于早期阶段,但是 TrueDepth 摄像头显然已经能被 Snap 所用了。

  柯文公司分析师约翰-布莱克里奇(John Blackledge):我问两个关于应用重新设计的问题。能否透露下新版本上线的时间以及具体会有哪些变化?为什么你们认为重新设计应用会在短期内对公司业务造成破坏?在用户端发布重新设计的应用和新 Android 应用,用户增长速度会在短期内发生怎样的变化?

  斯皮格尔:现在我无可奉告。我们期待着你们看到重新设计的应用后会大感意外。但我认为,我们已经花了大量的时间来研究内容信息流在移动平台上的进化,因此如果我们回到内容信息流刚出现的时候,Twitter 才是移动平台上出现的第一个内容信息流,那个内容信息流是基于兴趣的。因此,你会关注你感兴趣的事物或者新闻机构或者名人,显然,内容信息流就是下一个进化内容。我想说的是,我们的内容信息流创新是建立在你朋友创建的内容基础上的,这是一个非常有趣的创新,因为它显然是以你朋友认为你可能感兴趣的东西为根据将内容信息流个性化了。我认为这是又一个非常激动人心的进化机会,这种内容信息流可以解决基于好友的内容信息流的缺点。例如,对于基于好友的内容信息流,要想获得更多的内容,你就需要更多的朋友,当人们开始添加更多朋友时,他们会看到很多令人不太舒服的内容,因此他们开始减少发帖。这意味着,你需要更多的朋友来获得更多的内容。因此,你就处于一种不稳定的情况下,因为你将内容信息流建立在你的朋友贴出的内容上面,你获得的内容天生就是受限的。最终我们发现,要想了解人们真正感兴趣并且想要看的内容,最好的做法就是去看他们到底在看什么。我认为这对我们来说是一个机会,打造一种非常棒的个性化内容服务的机会,我认为我们已经建立起一种与众不同的通信业务。

  美银美林分析师贾斯汀-珀斯特(Justin Post):我想问问网站上的用户时间问题。很明显,照片拍摄量增加了 40%,用户时间有什么变化吗?能否谈谈快照功能的盈利模式?与已经发现的故事相比如何?

  斯皮格尔:我们不会公布用户在服务上所花时间的分配情况。用户所花时间整体在增加,我们真的对此感到兴奋,希望以后能向你们提供更多相关信息。我认为,这是介绍我们的创意工具的好机会,就像我们之前讨论过的滤镜一样,因为这是一个让通信方式实现盈利的奇妙方式。因此,我们不仅能将业务中的故事消费货币化,而且我们的创意工具比如 Geofilter 和 Lenses 也能实现盈利,正如卡恩所说的,事实证明这些创意工具跟我们预期的一样,提高了我们的通信产品的吸引力。

  卡恩:我想,关于 Lenses 和滤镜,有一个关键需要指出,我在电话会议上谈到了我们是如何看到的,因为在镜头用户中我们发现第三季度平台售出的镜头数量增加了 15%,同比翻了一番。另一件事是,这些都是非常有趣的产品,完全与众不同的产品,在很长一段时间里,广告商都在试图弄清楚他们如何才能在不打扰消费者的情况下成为消费者对话的一部分。我们的镜头产品和滤镜产品实际上就是让广告商能够以一种非常高端的方式成为消费者对话的一部分。另一件有趣的事情是,人们玩这些镜头产品的时间是相当可观的。在一个移动的世界里,注意力跨度明显降低了,人们用在我们镜头产品上的时间真的令很多广告商感到兴奋,他们也推动了镜头产品的推广。因此,我认为,我们对我们的产品和创意工具都很兴奋,我们将利用这个机会将这些产品货币化。

  摩根士丹利分析师布莱恩-诺瓦克(Brian Nowak):我想要的广告形式是广告类型的高水平图片。广告的性能对于推动广告预算来说真的很重要,你在谈论应用的重新设计。花在故事模式上的一分钟的货币化效率比其他社交互动模式比如新闻信息流的货币化效率要低,你如何看待这其中的潜在风险?考虑到人们消费故事的方式,以及你能够以其他方式获得更大收益,这是一种风险吗?如果真是这样,你们是否应该推出新闻信息流?

  斯皮格尔:我不认为我们会添加新闻信息流,但我确实认为有一些方法可以改进我们的服务,我们一直在评估这一点。作为重新设计的部分工作,我确实认为会有新的货币化机会。现在说这些还为时尚早,但我们对此感到兴奋。

  摩根大通分析师道格拉斯-安慕斯(Douglas Anmuth):你们谈到第三季度日活跃用户的变化轨迹,9 月份似乎不再变强了。我很好奇,能谈谈 Maps 和它的发展情况吗?似乎今天晚上关于它的评论没有 3 个月前那么多了。其次,你们预计日活跃用户在第四季度早期是如何变化的?在广告方面,广告商何时会使用直接销售力量而不是竞拍模式?

  斯皮格尔:我们对 Maps 的进展感到非常兴奋,我们继续在这个动作表情概念上进行投资,这个概念非常酷,因为它可以让人们在不需要拍照的情况下表达自己。因此,当我们想要加强自我表达,消除人们在不想拍照时在自我表达上感到的不适感时,Maps 可以让他们表现出他们不方便自我表达的状态,比如显示出他们骑在自行车上听音乐。因此,就 Maps 而言,它非常令人兴奋,我们期待着继续提升我们产品中的 Maps 功能,这样就可以让更多的人很容易找到它。我们不打算提供关于日活跃用户的指导,但我认为,值得注意的是,我们的受众群可能不是现在最大的受众群,但我们认为这是最具战略意义的。令我们兴奋的是,我们在美国、英国、法国和澳大利亚的用户有 70% 是年龄在 13 岁到 34 岁之间的年轻人。我认为,这是一个非常强大的用户群,很容易发展壮大,因为很容易将这些用户资源货币化,我们能够为未来在更多国家壮大业务提供资金,因为虽然短期内很难盈利,但我们相信这些努力将带来长期收益。因此,正如我们今天所说的,我们正在采取措施改善我们的产品,改变我们在那些关键市场之外的增长方式,我们认为未来有货币化的机会。我们真正想要确保的是,在我们向核心业务以外的领域扩张之前,保证这些具有战略意义的年轻用户一直留在 Snap 平台。

  卡恩:至于直接销售力量和拍卖,我认为很重要的一点是,要理解拍卖是一种购买机制,让我们的广告客户来购买、测试和了解他们的推广活动,然后看看哪一种方式能带来更好的效果。我们的销售团队的价值仍然很高,主要是由于广告客户需要了解我们的平台,了解我们平台上的内容,如何在 Snapchat 上阅读,我们的销售团队为广告客户提供了这些价值。所以我们想说的是,当我们让我们的购买平台自动化程度越来越高的时候,我们的销售团队就会从接受订单转变成我们客户的顾问。这样就可以让他们腾出时间,把更多时间用来解决客户的业务问题,因为当你解决了客户的业务问题时,这有助于客户取得成功。

  奥本海默分析师杰森-赫尔夫斯泰因(Jason Helfstein):能谈谈每年的预算周期是如何发挥作用的?似乎越来越多的预算是根据自然年度制定的,而在过去,预算更多的是根据学术年度制定的。可能年初的时候你并不知道各项测量数据,你无法提供广告商要求的某些数据,不清楚这会在今年对你造成什么样的影响,你如何确定明年的预算?又如何降低重新设计应用带来的风险?我们知道,你们年轻的用户对应用相当敏感,因为这个应用最初就是为他们而设计的。

  卡恩:我认为,从广告商的前期交易来看,最关键的一件事是推动更多前期交易,我们必须为我们的广告客户带来价值,随着我们业务的增长,我们能够展示出越来越多的价值。我们能够展示越来越多的产品,越来越多的检测机制,越来越多的定位功能,我们还将长期覆盖它们。通常我认为我从很多代理商那里听到的最多的抱怨是,我们不能经常听到你们团队的声音了,因为我们没有庞大的团队。现在,我认为我们在人力资源上的投资可以帮助我们覆盖这些代理商客户,关注他们,帮助他们,展示出在 Snapchat 上取得成功是什么样的以及如何在 Snapchat 上取得成功。这是一种推动力,我们将进行更多有关前期交易的交流,与代理商进行更深入的交流。我认为我们取得的进展不错,我对此非常满意。除此之外,我们吸引到平台上的广告商越来越多,这为接触更多优质广告客户和中小型企业客户提供了机会。

  斯皮格尔:关于重新设计应用,我们不知道新版本应用的效果会怎样,但我们将在内部和外部同时进行测试,我认为我们会从中学到不少东西。但从根本上来说,当我们研究产品进化时,我们真的是想一部分一部分地开发产品,有时这意味着对某款产品来说有很多的选择。例如,我们的标志性存储产品在最初的 6 个月里基本上都没有被使用过。所以我认为,随着时间的推移,我们学会了不害怕对产品作出巨大的改变,这对我们的社区有利,我们将继续前进。

  花旗分析师马克-梅伊(Mark May):竞拍广告平台的市场价格与直销业务有什么不同吗?来自这部分业务的收入在总收入中占比是多少?很明显,你们想要进入这个过渡时期,因为它关系到定价压力和发展广告客户群之间的平衡。

  斯皮格尔:拍卖是公司的一项战略举措。在我们前进过程中,这对我们的业务是非常重要的。我们认为,这是我们保持长期发展的正确途径。我们在第三季度看到的动态与我们在第二季度看到的是一致的,竞拍平台营收的增长是广告印象数显著增长推动的。因此,我们看到的广告印象比去年同期增长了 400%,环比增长了 60%。这对未来来说是一个好兆头。我们的关键策略之一是在拍卖中培育真正的竞争,然后让更多的广告商使用这个平台,这对我们来说是一个好兆头。这就是我们的拍卖平台,我们广告业务的核心。第二季度,我们有 60% 的广告是在这个平台上售出的,现在这个比例已经超过 80%。正如我之前所说的,这种转变将在第四季度继续,我们会继续看到广告印象数猛增的情况,定价压力也将继续增加。创新工具业务对我们来说是一项很好的业务,我们在这方面也取得了进展。

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