投递人 itwriter 发布于 2018-04-01 22:17 原文链接 [收藏] « »

腾讯独家回应钛媒体:沃尔玛“二选一”事件之谜

  国内一则沃尔玛超市内的公告在近期引起了轩然大波。

  3 月下旬,成都、重庆等部分西南地区沃尔玛门店消费者发现在结账时无法使用支付宝,如使用移动支付,仅支持微信支付。

  多张来自沃尔玛不同分店的公示显示,自 2018 年 3 月 15 日起,沃尔玛支付方式为:微信支付、银联卡、信用卡、预付卡、现金(暂停使用支付宝)。

腾讯独家回应钛媒体:沃尔玛“二选一”事件之谜

  随后,沃尔玛中国区对此事做出回应,称“暂停接受支付宝是一个商业决定”。

  根据联商网报道:从 2018 年 3 月 15 日起,沃尔玛华西区和微信达成深度合作关系,将推出独家优惠,并进行更多基于大数据分析的精准营销合作。即日起,沃尔玛在华西区(包括云南、贵州、四川、重庆)的门店暂时停止接受支付宝支付,这是一个商业决定,沃尔玛不定期对业务进行回顾。

  由于线下零售行业近年来在数字化转型层面动作频频,再加上去年年末至今,腾讯接连对永辉、家乐福、步步高、万达商业、海澜之家等线下实体零售企业进行投资。一时间,腾讯倡导的“智慧零售”与阿里巴巴此前提出的“新零售”呈分庭抗礼之势,而此次沃尔玛下撤支付宝“二选一”之举,也被诸多媒体解读为两家巨头背后的零售企业正式开始站队。

  对此,钛媒体独家专访到腾讯微信支付副总经理黄丽,黄丽是微信支付团队早期成员,负责微信支付零售、医疗等多个行业从无到有的运营搭建。针对沃尔玛“二选一”、零售企业数据应用、行业是否存在“排他协议”等问题,黄丽一一进行了回复。

微信支付行业中心副总经理黄丽

  微信支付行业中心副总经理黄丽

  黄丽首先对钛媒体复盘了沃尔玛此次“二选一”事件的相关细节,她表示,和沃尔玛之间的战略合作在去年年底就已经开始进行,合作内容为门店数字化运营与用户画像的精准定位,

  “我们跟沃尔玛没有任何排他协议,(使用支付宝或者微信支付)的决定权在商家手里。”黄丽对钛媒体说到。

  但同时,黄丽也坦陈,在仅支持微信支付后,沃尔玛在消费通道中的诸如消费频次、客单、复购等用户数据会更加完整,这有助于沃尔玛与腾讯目前进行的数字化营销方案试验。

  详细来说,如果零售网点同时支持多种移动支付,消费者通过支付呈现出的用户行为就不够完整,比如某位用户大部分时间使用支付方式 A,仅个别时候使用支付方式 B,那么在用户画像的标签定位中,A、B 通路就会在该用户的消费频次、客单、复购、喜好等环节中呈现显著差别。

  必须要提到的是,线下用户消费数据关乎隐私安全,也是实体零售企业最重要的资产之一,如何处理与这些企业在数据获取与应用层面的关系,也成为考验阿里巴巴与腾讯推进线上线下零售方案一体化的关键要素。

  此前,步步高曾与阿里巴巴进行过 18 个月的投资谈判,但最后在与腾讯接触 2 个月后迅速敲定。步步高集团董事长王填就对阿里巴巴与腾讯的零售合作方式进行过评价。根据商家观察家的报道,王填曾这样表示:“阿里是帝国生态,不开放,他们要了你的数据资产,就是’一锅端走’。阿里不肯分享这块(数据资产变现),要独占这一块的利益。”

步步高集团董事长王填

  步步高集团董事长王填

  不过,王填的言论也在近日被另一家零售巨头回击。3 月 29 日,大润发新零售 COO 袁彬在活动中表示:“(王填)说’数据都被一锅端走’,像我们大润发有 3000 万会员的数据,但并没有挖掘出来多少价值。客人到门店买了什么,喜好是什么,这些数据都需要经过互联网化提炼出来才有价值,不是卖卖顾客信息就能值钱的。”

  去年 12 月,阿里巴巴向大润发母集团高鑫零售投资 224 亿港币,直接和间接持有高鑫零售 36.16% 的股份,大润发也因此成为阿里巴巴在今年重点推进的新零售“八路纵队”中的一部分。

  对于王填所说的阿里巴巴对线下合作企业数据“一锅端”的说法,钛媒体向阿里巴巴与蚂蚁金服集团寻求进一步回复,对方均表示不予置评。

  “对商家来说,数据层面的问题都是高压线,有那么多商业伙伴愿意跟腾讯合作,也是因为我们不会问企业要数据,更不会把腾讯的数据和合作企业的数据进行交换。”黄丽在谈到与零售企业的数据合作方式时对钛媒体表示。

  在黄丽看来,有一种与企业合作数据应用的方式是“数据交换”,这需要零售企业向合作方交出自己的消费者数据,最后将各方数据源整合在一起以生成完整的用户画像,但该方式一方面涉及数据隐私安全,另一方面也容易让企业丧失数据资产的主动权。

  “腾讯对用户数据极端谨慎,这一点是凌驾于所有 KPI 考核之上的。”黄丽谈到。

  因此在与企业的数字营销方案中,腾讯采取的方式是将脱敏(去除用户隐私信息)后的数据生成用户行为、喜好一类的标签,再与合作企业在具备第三方监管条件下的数据黑盒中进行匹配,最后生成的是同样基于具体零售场景的标签。

  同时,黄丽也对当下零售企业所谓“站队”的现象作出回复,在她看来,企业对于自己利益诉求的把控,不会因为腾讯是否投资而改变,而沃尔玛这样的全球 500 强企业,更不会因为“腾讯与沃尔玛共同持股京东”就轻易站队腾讯。

  “站队就是一个伪命题,没有绝对的站队,应该是某个战略发展阶段企业对当下自己商业利益的取舍和判断。”黄丽对钛媒体表示。

  以下为钛媒体与腾讯微信支付副总经理黄丽的访谈实录,经钛媒体编辑后发布:

  谈站队与“排他”:腾讯不会推荐,也不会去阻拦商户接入支付宝

  钛媒体:怎么解读此次沃尔玛在支付宝与微信支付“二选一”事件?

  黄丽:这是一个很自然的商业选择,也是商家根据自己发展诉求得出的判断。

  对于三四线城市小微商家来说,他们的选择很简单,就是看它附近的客户愿意用什么,怎么用方便,就选择用谁;对于腰部的连锁社区店来说,他们考虑的是谁家有补贴,或者怎么把附近更多客户带进来,不会考虑什么大数据,更不会考虑什么资本关系。

  对于沃尔玛这样的企业来说,能在门店数字化方面产生帮助尤为重要,我们从去年年底开始和沃尔玛进行数字化营销方向的战略合作,今年 3 月已经正式启动。

  钛媒体:这个数据化试验具体指什么?

  黄丽:因为这个活动才刚刚开展,细节不便多说,方向上就是打造智慧门店与用户数字化,未来可以提供消费者从进入线下商业体到离开整个过程的智能化解决方案。

  钛媒体:在与沃尔玛的合作中,腾讯是否与沃尔玛签署过“排他协议”?

  黄丽:没有,我们跟沃尔玛没有任何排他协议,对于沃尔玛的公告我们之前也是不知情的。

  大家有时候会误解。在商家对移动支付的接入过程中,本身也存在先后顺序,比如某个快消品牌先接了哪一家支付,但碍于系统、财务、内部机制等问题,暂时不支持另一家;或者有时候商家的某一个支付系统宕机了,就先被运营人员撤掉。这些都会造成用户认为商家在“二选一”。

  至于沃尔玛的情况,也是基于数据化的运营要求才发布了“暂不支持”支付宝的公告,沃尔玛方面希望进行数据化试验,保持唯一(支付)通道的话效果会更好。

  钛媒体:是否意味着沃尔玛之后会有可能重新上线支付宝?

  黄丽:这不是腾讯可以左右的事情,全凭企业的选择,决定权在商家手里。

  对于商家来说,任何选择都和他们自己的利益息息相关,消费者们也会“用脚投票”,如果沃尔玛发现之后超过 50% 的消费者都不用微信支付而是用支付宝,它肯定会再接回来。

  钛媒体:腾讯是否可以用投资行为干预企业的决定?

  黄丽:企业对于自己利益诉求的把控,不会因为腾讯是否投资而改变。主要是心理上会有一些拉近,合作的时候会容易沟通一点,但对于流量、数据等问题,还是会博弈和谈判。

  钛媒体:对零售企业根据投资“站队”的观点怎么看?

  黄丽:腾讯从来没有提过“站队”,这本身也是一个伪命题。

  首先没有绝对的站队。站队是阶段性的,是某个战略发展阶段商家对当下自己商业利益的取舍和判断;其次,站队有时只是业务层级的需要,比如在商家选择系统会根据运营情况选择多个产品,让可供挑选的余地大一点。

  所以对于腾讯来说,我虽然不会推荐商家去接上支付宝,但在数据安全与生态开放的前提下,我们的链路是开放的,不会去阻拦商家(接支付宝)。

  谈数据与流量:腾讯内部部门想要数据也会被拒绝

  钛媒体:在数据的应用合作层面,腾讯是怎么和零售企业合作的?

  黄丽:腾讯与企业的数据共建不是互相交换数据,而是基于大家对用户数据化的判断,建立一个模型,在这个模型中跑出一些应用,输出的是场景标签,而不是数据结果。这也是为什么那么多商业伙伴愿意跟我们合作,我们提供的是大数据的分析能力,而不是对企业数据窃取式的全盘拿走。

  商家最想要的自然是腾讯的用户数据,但他们也明白必须要用自己的数据来交换。从隐私保护层面来讲,腾讯不会给出数据,连脱敏后的数据都不会给;另外,商家也会有疑虑说如果把数据给到第三方,会不会存在数据泄露的风险。

  钛媒体:如果腾讯不接触零售企业的数据,是否会对数字营销方案的推动造成阻碍?

  黄丽:这就涉及我们的数据运算方式,我们用的是共建数据池,就是“黑箱”的方式,腾讯和合作零售企业互相贡献对应用场景有利的算法模型,这个模型被归置于第三方监管的黑箱里面。

  比如说根据线下的人脸识别应用在服装店推送广告,我们需要知道大概的用户画像,诸如:男、25 岁、年轻,然后将这些标签经过运算后放到黑箱,再与当季新款衣服的标签进行匹配,就可以生成适合用户画像的相应服饰推荐。

  钛媒体:用户数据隐私在腾讯内部的重要性是如何体现的?

  黄丽:这是腾讯的高压线,保护用户数据隐私是凌驾于一切营销活动与经营 KPI 之上的。

  腾讯对于数据建设是非常保守、极端谨慎的,任何公司、包括腾讯内部有些部门来找我们要数据都是会被拒绝的。

  钛媒体:腾讯的去中心化流量平台对商家来说意味着什么?

  黄丽:电商、线上平台能为企业带来商品销量与用户增量,但是容易形成垄断,当只有某一家平台独大的时候,推荐谁和不推荐谁其实是有逻辑的,还有“返点”一类的要求,特别是当商家有超过 50% 交易在平台上后,相应的自主权就会降低。

  腾讯的逻辑就不是这样的。腾讯没有其他的中心化平台,虽然京东是我们的合作伙伴,但也不是腾讯说干什么就能让京东干什么,腾讯发展的公众号、小程序、微信支付全是开放的,不会去做竞价排名,这对商家来说就是工具,是没有威胁的。(本文首发钛媒体,作者/苏建勋)

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