投递人 itwriter 发布于 2012-10-31 21:50 原文链接 [收藏] « »

编者按:早期昙花一现的热情过去后,国内的团购网站似乎就开始生活在水深火热之中,国外团购鼻祖 Groupon 的股价也持续低迷。近期,国内团购行业更是笼罩在一片死亡气息中。团购真的没有价值了吗?团购的未来在哪里?本文作者胡琛,曾任网易有道市场总监,现任国内知名团购导航网站团 800 联合创始人,专注于团购、O2O 生活消费领域。

  虽然每家团购网站所面临的具体情况会有所不同,但国内团购行业普遍面临的问题是毛利率偏低,目前的毛利率大约维持在 10% 左右,而在国外,Groupon 的毛利率可以达到 40%。之所以毛利率这么低,跟早期过度竞争有关系,一下子产生了太多的团购企业,大家彼此之间激烈竞争,一家团购网站的冒然提价可能面临着用户被抢走的威胁,整个行业仿佛在演绎一场饥饿游戏。

  在低毛利率的境况下,团购用户增长也进入瓶颈期。根据我们的统计,国内团单数量完成从 3 月份 10 万个到 6 月份 20 万个再到 9 月 30 万的“三级跳”增长之后,用户规模始终维持在 4 千万左右,并没有能够实现新的突破。而在根据地域性的成交额统计中,TOP40的城市尽管近几个月来有一定下跌,但仍然占到总体的 40% 以上,用户规模对于 TOP40 城市而言已经相对饱和。

  毛利率低,用户增长又到了瓶颈期,这些因素加起来让团购行业看起来困难重重。但在团购行业本身业务转型和移动互联网迅速发展的新背景下,也许团购行业会找到新的发展模式。

  首先对于消费者而言,团购在使用率、使用场景以及使用时间上都发生了一定的转变,从“计划性团购”转向了“按需团购”。之前消费者更多的是通过 PC 在电脑上提前搜索有意向的团购信息然后到店进行消费,而现在消费者会更多的选择到店再搜索相关的团购信息。根据之前的数据显示,用户在团 800 客户端上选择购买电影票,有超过 80% 的用户购买的地点选择在电影院周边。

  其次,团购网站的付款消费流程和售后环节也会受益于移动客户端。由于使用移动客户端进行团购的消费者会更多的选择到店购买支付,因此消费者更多的在支付团购之后进行当天消费,根据相关数据显示,75% 以上的用户在通过移动客户端支付之后会选择当天消费。而由于支付到消费流程的精简,也使得团购网站省去一大部分解决消费者使用 PC 购买之后退款、投诉等售后问题的精力。

  最后,团购由之前的“拉新”功能更多的转向了“优惠吸引”,这会促使商家的团购套餐的折扣力度越来越小,(这样也能使得苦逼的团购行业整体喘口气完),最终你会发现出现很多优惠套餐,而这些内容可能是长期售卖,随时可买的。2年前,团购的魔力可以吸引你坐地铁跨越全城去吃 19 元的鱼火锅,而今天移动互联网加团购,更在帮助商户在一条商业街上诱使消费者进行倾向性的选择。就像在大型商场或者地铁下面的维络城,消费者可能因为和合谷有个优惠而放弃吉野家,而团购手机客户端就如同一个手中的优惠雷达,甚至会直接改变用户的脚步走向哪家店的大门。

  当然,对于团购而言,移动互联网在看似很美的同时,也是一把“双刃剑”。一方面目前整体行业在移动端第三方支付的费率平均在1.5%-1.8% 之间,而在 PC 端不到1%,这对于平均毛利在5%-8% 之间的团购网站而言很难承受这笔额外的开支;另一方面,由于团购网站商户覆盖度的限制,消费者很难在单一的客户端上寻找到自己想要的团购,即便在最热门的一条街上,单一团购网站的商户覆盖率不到 30%,而热门商户还会有4-5家团购网站分单。因此,在这种情况下,要求消费者装上全部的团购客户端或者在需要时再下载相关客户端显得强人所难。因此,在这种情况下,要求消费者提前装上大部分团购网站的 APP 或者在无 WiFI 的 3G 甚至 2G 网络环境下当场下载 APP,都有些强人所难。这也是为什么在今天,当你在苹果或者 Android 的应用市场里搜索“团购”相关的 App,你会雷人的发现,你听说过的团购网站 App 可能仅有 10 家,但类似“团 800 团购大全”这样的团购导航 App 们却有 25 家以上。

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