投递人 itwriter 发布于 2015-01-30 20:28 原文链接 [收藏] « »

  饿了么又双叒叕融资了,这次是 3.5 亿美元的E轮。

  由于真实的融资金额提前几天就被爆了,导致整个发布会的神秘性打了折扣。另外,之前融资额被谣传为 10 亿美金,而且好多人还对这个明显不科学的数字信以为真,所以一些媒体面对 3.5 亿这个不算小的数字也不是太有干劲。不过好好看看这场发布会上传递出的信号,还是可以看出不少有意思的东西。

  谁给的钱?

  本轮融资由中信产业基金领投,腾讯、京东、大众点评、红杉四家跟投。这些投资方放在一块,肯定是不缺看点的。

  中信产业基金上一次在互联网圈的高光时刻,是领投了去年年初滴滴打车 1 亿美元的C轮融资,年末又给饿了么下重注。可以说,他们的 2014 是以最疯狂的 O2O 开始,又以最疯狂的 O2O 结尾,出手不多却出尽风头。这家 PE 的主要投资方向并不是互联网,所以他们在互联网圈知名度不算很高,只知道其土豪程度和背景之深还要在红杉之上。一家并不以互联网作为主投方向的强力 PE 领投了这轮融资,可以看做是饿了么上市前景的一个不错的信号。

  腾讯和京东是这个名单中的亮点,而且都让我觉得意外。腾讯的出现并不意外,我意外的是腾讯居然不是领投方。可以说,从大众点评投资饿了么的那一刻开始,腾讯就注定会成为饿了么的战略投资方。饿了么对腾讯的价值可能已经提前体现在点评对饿了么的投资估值上。

  至于京东,倒是真正让我意外的一家。虽然我提前就知道这次融资有两家重量级的战略投资者,虽然在猜测可能的投资方名单中写上了京东(本来有可能战略参投的公司一只手也数的过来),但真的公布京东的时候,还是有种真 tm 没想到的感觉。

  有记者在发布会上向张旭豪提问关于腾讯和京东未来的合作方式,张旭豪守口如瓶。Good Job!这下我们这些码字的又有发挥空间了,你要都说了我们这些写评论的不就没得玩了吗?后面我们就专门来探讨下和这两个意外的战略投资者有关的情况。

  至于红杉和点评都是追投,这个很容易理解。红杉领投了饿了么C轮融资的 3000 万美金,大众点评领投了D轮融资的 8000 万美金。两家先后坐上牌桌,现在同时加筹码,可见都觉得自己抓了手好牌。尤其是点评,在上一轮投资后和饿了么之间的深度合作,为双方都带来了极大的好处。如果评选一个 2014 年年度的优秀战略投资奖,点评对饿了么的投资毫无疑问应该入围。

  总得来看,这次的投资方名单,看起来就像是山寨的入伙仪式。在中信产业投资的见证下,大哥企鹅、二哥金属狗、三哥小橙人划开手指,每人滴一滴血在碗里,让刚入伙的小弟饿了么(没有吉祥物,真不配合!)一饮而尽,然后大声宣布,“今天起,他就是威虎山上的第九位金刚!”好吧,我们来猜猜看大哥和二哥为啥要拉饿了么入伙?

  企鹅为什么要给钱?

  我想说这简直就是个显而易见和不言自明的问题。作为一家上市公司,企鹅最重要的工作是赚!钱!如果说对于企鹅来说,有一种比游戏和广告更赚钱的方式,那一定就是移动金融。

  移动金融不是一步到位的,第一步是支付技术,第二步是支付体验,第三步是支付场景,第四步才是移动金融。从企鹅的角度看这个问题,就是想办法先让用户用微信付个钱试试,然后通过优惠等各种方式让你天天付,最后当你觉得通过他付钱很爽的时候,推动你把银行里的钱挪到他那里。当这些钱都存放到企鹅想让你存放的地方,企鹅就成功了。

  由于电商的支付基础以及支付宝的用户基础,阿里在移动支付上延续了 PC 上的优势。但是微信给企鹅搞了好几个开门红,让企鹅在移动支付上有了和支付宝的一拼之力。微信拿下了二维码的最大入口为支付场景提供了有利的技术支持,同时微信红包将大量的微信用户转化成了微信支付的用户。跨过支付场景直接上的理财通产生了一些效用,但是没有足够的支付场景,就很难和支付宝在同一个数量级上对抗。所以,企鹅眼下为了移动金融最紧要事之一,就是大范围拓宽用户的支付场景和提高用户的使用频次。

  一个普通学生或者白领平时最经常把钱花在哪里?日常餐饮、公共交通、零售。这三类几乎是以日为时间单位计算的活跃度。如果对这些体系达成完整覆盖,日均可以形成3~5 次的支付。

  现在,打车作为公共交通的一个组成部分,企鹅通过滴滴打车完成了布局;便利店作为零售的核心,企鹅也有布局。但支付宝也有和嘀嘀不相上下的快的支持,便利店的话支付宝还更占优一些。在这样的情况下,谁能控制住小型餐饮和连锁快餐,就可以在餐饮领域的支付获得优势,毕竟对于用户习惯的养成,高频次比高客单价更重要。就算淘点点能做起来,谁天天去吃日料和西餐呢?

  当大众点评和饿了么捆绑在一起的时候,饿了么实际上已经被纳入腾讯系中,而且注定会成为企鹅体系中的重要组成部分,因为搞定饿了么等于是给了企鹅在移动支付的竞争中一个局部占优的机会,因为饿了么的在线支付比例在很短的时间里就上升到 7 成。所以,在我个人看来,从红杉的 3000 万美元到大众点评的 8000 万美元,间隔仅半年左右估值就有如此大的提升,其中显然包含了左右移动支付局势的溢价。

  这也为何我本来以为腾讯会领投这次融资的原因。不过鉴于滴滴打车就是在被中信产业投资投完后,迎来了腾讯的领投。饿了么的这次融资是否也是腾讯投资的序章?我觉得至少有理由如此猜测。

  金属狗为什么要给钱?

  如果企鹅为了移动金融的梦,这钱是给得天经地义,那金属狗为什么要战投饿了么呢?考虑之后我大致得出了一些结论,至于对不对,大家看看就好。

  首先,我们知道 JD 之前领投了到家美食会。虽然在量级上到家和饿了么已经不在一条线上了,但饿了么现在正在做的自配送,正是到家美食会一直在做的事。所以 JD 跟投饿了么的逻辑,可能与投资到家美食会的逻辑是一样的。既然如此,我就来猜猜 JD 投资到家美食会的逻辑吧。

  到家和饿了么代表的是线上外卖的两条线路,他们的服务对象都是餐厅。饿了么的核心是获取用户进行完成外卖订单的分配,用大量地推人员推动餐厅的在线销售和用户的线上消费习惯,所以对餐厅来说是解决销售问题。到家的核心是配送服务,用有限的配送员为餐厅提供外卖服务的从销售到配送的整体解决方案,对餐厅来说首要解决的是外卖服务能力的问题。

  模式的差异这决定了到家只能服务相对高端的商家,用高客单价维持盈亏平衡,而且他的管理成本和培训成本都要比饿了么高出不少,最终的差异就会体现在扩张速度上。当饿了么一轮轮融资烧钱烧出用户和规模后,饿了么才开始用自配送的方式优化用户体验,不过市场份额已经难以逆转了。(这个故事告诉我们,创业者在将刚性需求转化为线上服务的时候,模式的可复制性以及配套的融资能力其实比完善的用户体验更重要。)

  张旭豪在发布会上说,外卖的配送是配送的最高境界,因为要 1 小时送到,还要保湿保温等等,其实这些都不是最关键的问题。外卖配送最大的问题是人力的闲时冗余问题。对一家餐厅来说,外卖峰时每天就这么 6 个小时左右,要用1/4 天配送 80% 的订单,如果按照峰时需求来雇佣配送员,餐厅早就亏死了;如果按照闲时需求来雇佣配送员,那用户体验绝对糟糕地无法想象。所以餐厅往往是按照用户忍受极限和自己配送成本的平衡点来决定如何雇佣配送员的。

  但是由平台来提供配送服务,就可以解决闲时冗余问题。因为饿了么作为平台,他的配送能力不会受到生产能力的制约。早晨可以送包子,中午可以送炒面,下午可以送蛋糕,晚上可以送盖浇饭,夜里还可以送烤串。扩充销售品类可以大幅度地提高人效,让每一单的送餐成本下降几个甚至几十个百分点。

  再进一步考虑,如果饿了么的配送模式可以成立,那将是一个庞大的自给自足的近点配送物流系统,而如果这个配送系统可以和 JD 物流系统在一定程度上实现对接和协同,有可能成为 JD 的一块补充运力,优化 JD 的物流系统。

  对饿了么的物流系统感兴趣,我猜测可能是 JD 投资饿了么的初衷。不过即使将来两边的物流无法对接,JD 也可以把这次投资当成一笔普通的财务投资,投资收益反馈到财报上,也是赚多赔少。

  饿了么为何值得投 3.5 亿?

  张旭豪在发布会上公布了不少数字。PPT 上有覆盖 250 个城市,2000 万下单用户,200 万订单峰值,60% 的市场份额,75% 的移动端订单。其他的一些数字有 90% 餐厅订单通过手机处理,100 万日均订单,30 元的客单价,70% 的在线支付,2000 多名地推人员,1000 多名配送人员。

  2014 年外卖全年的增速极快,张旭豪公布的数字肯定不是按年计算的。我猜测应该截止 2014 年末的数据,日均量可能是以 12 月的月度数据作为统计周期。假定我的推测正确,我们把上面这些数字组合就可以得出一些结论。

  1、2000 万用户和 60% 的市场占有率,可以确认暂时是外卖市场的老大。

  2、100 万日均订单和 30 元的客单价,表示饿了么的平台交易额即使今年零增长也能超过 100 亿。超过这个交易额的公司在国内互联网圈也是屈指可数。事实上只要保持一个较高的增速,2015 年的交易额就能突破 300 亿。

  3、明年保持一般性的高速增长,使得年交易额达到 300 亿,那就整个现有外卖市场而言,可能还不到3%。且外卖整体的增长空间在上升。

  4、200 万的订单峰值和 100 万的日均订单只有一倍的差距,相比双 11 创造的峰值与均值差距,可以看出外卖模式的稳定性更强大,粘性更高。

  5、75% 的移动端订单和 90% 的餐厅订单通过手机处理,可以说已经完成了 PC 到移动的过渡,基本没有换代的风险。

  6、70% 在线支付,100 万日均订单,表示每天都有 70 万次的支付场景,对移动支付的价值不言而喻。

  7、1000 多名配送人员分布在京沪两地,现有的模式如果自给自足并成功复制,极有可能解决令所有人困扰的“最后一公里”物流问题。

  所以,张旭豪所说的要打造千亿美元的公司,既不是开玩笑也不是做梦,这完全是有可能的。相对 1000 亿美金,3.5 亿算什么?

  3. 5 亿效应?

  用九个字概括张旭豪的后续计划——“拿高校,拿白领,自配送”。

  这里先提一下饿了么的主要竞争对手了。

  1、美团对饿了么是有威胁的。至少,对饿了么在二线以下城市的高校市场是有相当的威胁的。之前我写过《过长的战线,让美团处在比饿了么更大的挑战中》一文,提到美团的优势就是侵略如火般的迅速,在 2014 年前饿了么没有覆盖的区域可能形成初期的优势。后来通过各地各方人员验证了一下,这个判断还是相对准确的,确实在少量二线城市和一些低级别城市的高校市场上,依靠团购打下的基础和凶猛的补贴,美团或多或少地占据了点优势。

  2、百度外卖对饿了么在白领市场上也形成了一定的障碍。百度外卖的模式其实超简单,通过手百、地图等产品获取相关流量,然后丢给第三方配送团队(比如点我吧、美食送等)。在这点上,我之前犯了个错误,实在是低估了百度的土豪程度和海量流量的转化效应。事实上,百度在各地的白领市场(只要当地有第三方配送团队)都形成了还算不错的局面。事实上,百度证明了大数据加平台级的自配送是可以搞定白领市场的强势组合。

  现在在看看“拿高校,拿白领,自配送”的九字金言,饿了么要怎么花这 3.5 亿已经很明显了。一方面,饿了么肯定会在市场费用上大笔支出,砸钱换新开地区用户的使用习惯,逆转美团在小城市的优势。尤其是对价格敏感的小城市高校市场,要在高速的市场扩张过程中获取到更多的份额需要大量的市场投入。另一方面,要用自建的配送团队对抗百度联合部队式的配送团队,而且为了打动白领尝试线上外卖,对单个用户需要更高的补贴额度。

  这两件事可不是这么好做的,美团的 7 亿美元上次已经公开了,自建物流如果看成一个单独的项目,也就是刚刚过了天使轮进入A轮的阶段。3.5 亿美元不少,但饿了么要把目标变成现实,也许也就是刚刚好。

  最后,让我做一些不负责任的猜测。

  1、饿了么在 2015 年内将公布由腾讯领投的7~10 亿美元的F轮融资消息。

  2、美团在 2015 年内将公布 10~14 亿美元的新一轮融资消息。

  3、百度宣布收购或投资点我吧、美食送、零号线等公司。

  啊,对了,还有一句。在打车红包满天飞的时代结束后,欢迎中国人民进入外卖红包满天飞的时代。感谢各方为降低我国恩格尔系数做出的不懈努力。

 
来自: www.iyiou.com
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标签: 饿了么

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