投递人 itwriter 发布于 2016-07-27 14:58 原文链接 [收藏] « »

别再悲情了!你应该知道的是 Verizon 收购雅虎究竟打了什么算盘

  前天晚上,持续了大半年的雅虎资产拍卖事件终于告一段落:美国最大的电信运营商 Verizon 斥资 48.3 亿美元买下了雅虎核心资产。接下来,雅虎可能要与 AOL(另一家被 Verizon 收购的“没落巨头”美国在线公司)相关业务进行整合。

  一夜之间,国内关于雅虎的“悼念文”铺天盖地,雅虎被塑造成了一个“悲情英雄”,唏嘘声四起。除了大肆讨论“是谁杀死了这只巨兽”“雅虎怎样一步步走向灭亡”“梅耶尔的作死收购”等话题,许多创业者与企业家也开始自省“门户网站路在何方”“BAT 和其他中企该如何规避雅虎式结局”。

  总而言之,对很多人来说,“雅虎”这两个字代表了一个完结故事。但“捡漏王 Verizon 的收购意图是什么?雅虎在其发展规划中扮演的角色?雅虎并入 Verizon 后的命运走向究竟如何?是否会撼动既有的数字广告市场?这些问题似乎也需要答案。

  也许不久后你会发现,雅虎的未来将以另外一种形式继续与 Google 及 Facebook 抢夺搜索与广告市场份额,而 Verizon 就在其中扮演幕后的关键角色。

  被 Verizon“捡漏”的雅虎核心资产到底包括些什么?

  也许最令人匪夷所思的大概就是 Verizon 到底用这 48 亿换到了什么?到目前大多数媒体还只是列了一个大概。如果你对雅虎有一个大体了解,你应该知道它既是一个搜索引擎,也是一个列表网站(最初是一个手动创建目录网站,而现在更注重公司的新闻聚合服务)。但如果你有密切关注雅虎近年来的发展动向(各种收购),就应该知道公司几乎在每一个领域都插上了一脚,业务模块已变得十分臃肿。

  因此,除了一些房产外,Verizon 其实从雅虎那里获得了一个内置产品良莠不齐的互联网 “大礼包”:

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  但英国卫报却表示,有些的确被 Verizon 赚到了,但有些却被他拣了个烂摊子:

  1、 轻松获得了 Tumblr 庞大的用户量

  Tumblr 在 2013 年被雅虎收购。其定位介于博客平台、社交网络以及图像 BBS 之间。在 Tumblr 上,用户既可以创建正式博客,也可以进行个性化设置,比如追踪热门内容的发帖者,并将这些内容转贴到自己的网页上。因此,Tumblr 逐渐成长为全球最受年轻人欢迎的网站之一。

  在被收购后,雅虎一直允许 Tumblr 保持着相对独立的运作。这一举动“讨好”了大部分 Tumblr 的基础用户(主要是具有反主流文化倾向的年轻人群),因此用户使用热度并没有出现大幅度波动。尽管 Tumblr 此前惨遭资产减记,但 Verizon 只花1/3 的价格就拿下了一个月活用户超过 Twitter 的社交网络,这不得不说是一笔很划算的买卖。

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  此外,据美国分析网站 Statista 统计(上图),2015 年 Tumblr 的美国用户总数为 2320 万人次。预计未来五年内 Tumblr 用户数将持续上涨,并在 2020 年达到 2940 万人次。

  2、 Flickr 也许对 Verizon 并无太大意义

  与 Tumblr 十分相似,作为一个图片托管(共享)网站,Flickr 在 2005 年被雅虎收购后就被“扔到了一边”(美名其曰保持独立运营)。

  Flickr 能够用户提供可容纳 200 张高质量图片的免费存储空间,用户自己也可以在网站上购买无限量存储空间。这些在现在看起来虽然小儿科,但在当时与其他图片托管网站相比,Flickr 的各项功能绝对要先进得多。此外,Flickr 旗下还有一个极受欢迎的摄影社区,会员们可以在里面分享各种摄影技巧与专业知识,还能通过知识共享协议促进版权照片的合理使用。

  然而遗憾的是,Flickr 面对移动革命的反应有些迟钝。其官方 app 来得太晚,也很少进行更新。因此,一大堆同领域的初创企业钻了这个空子,逐渐占领了智能手机相册(图片)市场。其中,Instagram 就是夺取 Flickr 市场份额最多的赢家。自从在 app 市场失去了先机,即使其社区仍然有上百万名会员,Flickr 却再也没有打响“起复”革命。因此,除了留存用户,雅虎的 Flickr 对 Verizon 来说并没有特别大的战略意义。

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  从 IT 分析机构 SurveyMonkey 的数据(上图)来看,目前 Flickr 的美国日活用户量仅有 44.9 万人次。

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  而美国境内 App 每日下载量(上图)基本保持在 2000 次左右。

  3、 雅虎邮箱或许是 Verizon 接触雅虎用户的端口

  如果你不是美国居民,可能就并不清楚到底有多少人在使用雅虎邮箱。其实,它曾经是全球最大的网络邮件服务之一,自 1997 年以来就一直在稳步发展。为了吸引对原雅虎电邮服务感到不满的用户,雅虎在 2008 年收购了企业名录公司 Four11 的免费邮箱服务 Rocketmail,并很快为其更名。但该服务的转型却让人始料不及:公司开始对客户端访问权进行收费,而免费用户需通过雅虎自己的浏览器才能访问站点。

  从那时起,该服务就进入了快速迭代期:公司分别于 2002、2004、2010、2011、2013 以及 2015 年对邮件服务进行了重大革新。但却没有任何一代有实力将枪口对准网站的主要竞争对手——微软的 Hotmail 以及 Google 的 Gmail。

  即便如此,该服务仍然在一系列功能设置上遥遥领先于很多其他竞争对手,使雅虎成为 2015 年率先允许普通用户无密码登录邮箱(Yahoo Account Key,雅虎账号密钥服务)的企业之一。同年,雅虎邮箱也为高级用户开启了端对端加密服务。

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  从 Survey Monkey 近日的数据来看(上图),雅虎邮箱目前的美国月活用户量保持在 2068 万人左右,约占全部注册用户的 11%。

  如今,电子邮件依旧是人们访问雅虎的主要原因。据英国卫报的数据统计,目前雅虎邮箱注册账户已超过 2.8 亿。这个数字可能会让很多 Gmail 用户感到震惊,但他们并没有发现,自己的邮箱中其实经常有来自“**yahoo.com”的大量邮件。

  因此,对于 Verizon 来说,雅虎邮箱或许是未来新业务用来连接雅虎用户的最好方式之一。

  所以说,Verizon 收购雅虎究竟打了什么算盘?

  无论接手的是潜力股还是烂摊子,对 Verizon 公司来说,有一点大概是真的赚到了——隐藏在这些互联网服务背后的 10 亿雅虎用户以及 Brightroll 等一系列广告技术。

  • 目的:用户量 VS 广告

  庞大的用户量将通过什么样的方式为 Verizon 带来更大的收益?答案不言而喻——广告。从 Verizon 本周二公布的第二财季收益报告就可以看出,在人人拥有手机和流量套餐的现下,其无线网络部门的增长速度正日趋放缓。此外,Verizon 仍在规模为 1870 亿美元的数字广告市场中远远落后于 Google 与 Facebook。因此,Verizon 决定利用雅虎与 AOL 的“强强联合”策略来打造移动视频和广告业务,以此来刺激市场份额与收益增长,与 Google 和 Facebook 展开正面角逐。

  来自太阳信托的互联网股票分析师 Robert Peck 认为:

“从某种意义上,雅虎为广告商创建了第三个规模化营销平台。而现在来看似乎只剩下了两个,那就是 Google 和 Facebook。广告商们正在寻求另一个能够触及广大观众的规模化平台,而雅虎的数字媒体部门正是他们想要的。对于 Verizon 来说,接手雅虎就是接手了它所有的广告客户。”

  此外,Verizon 将利用雅虎的用户群为其移动和在线视频内容培养观众,受益平台就包括 2015 年 10 月上线,以广告为支撑,将 00 后喜爱的电视、体育等内容推送到智能手机和移动设备的网站 go90。

  • Verizon 首席执行官 Lowell 的长远计划

  虽然目的很明确,但如何将这些资产转化成一项具备可行性且可持续发展的业务是摆在 Verizon CEO Lowell McAdam 面前的一个难题。

  Lowell 对 Verizon 的运营一直有着自己的清晰思路。其在两年前就为公司的移动媒体战略规划了新的发展方向:将公司的运营拆分为两部分,把现有的无线和 FiOS 业务合为一体,并让女高管 Marni Walden(Verizon 无线部门首席运营官)负责新的合资企业,而此次收购雅虎就是她任务的一部分。

  在这个移动巨头的所有业务里,在线业务(新业务部门)其实只占了很小一部分。据瑞银证券分析师 John Hodulik 估计,AOL 和面向青少年的视频流媒体服务 go90 仅占 Verizon 营业收入的3%。加上雅虎后也只占6%。但显然雅虎可以在与 AOL 合并的某些领域里充分发挥自己的优势。比如 Verizon 未来可能会将雅虎财经改造为商业新闻和股票跟踪网站。

  AOL 总裁 Tim Armstrong 也透露了 Lowell 的想法:

“雅虎金融在这一领域是龙头老大。我们完全可以在 AOL 和你的 Verizon 手机上安装雅虎财经。我认为消费者会非常喜欢它。总之,有一件事你可能很难察觉,那就是在 Lowell 的计划中,Verizon 会将越来越多的媒体业务和网站整合成一家公司。”

  • 操作:AOL 与雅虎的结合

  既然有了目的与规划,AOL 总裁 Tim Armstrong 需要思考的是如何将这些资产与 AOL 及 Verizon 的移动业务整合在一起。

  Armstrong 在接受新闻网站 USA Today 的采访时就表示,早在 2014 年 Verizon 计划收购 AOL 之前,他和雅虎 CEO Mayer 就曾在 AOL 与雅虎的合并问题上进行过交涉。而在 Armstrong 加入 AOL 之前,互联网行业的先驱们曾长期轻视“合并”这种想法,甚至在 00 年代中期就不合并达成了一致。这样的传统甚至一直延续至今。

“而现在规模游戏真的完全变了,我猜未来五年内市场上还会发生更大的变化。因此,AOL 与雅虎的整合将在未来竞争中为我们提供一个非常有利的优势。”

“我们曾就如何通过内容和广告库存进行大规模整合进行了深入交流,”Armstrong 谈到了他在 2014 年与 Mayer 进行的讨论。“那时候我们的用户量在 5 亿到 7.5 亿左右。而今天,我们的用户量已达到 10 亿,这个数据对我们来说非常重要。我们接下来要做的是在未来四年中拥有 20 亿用户。”。

  总之在他看来,Verizon 未来运营的是一个由多种强大品牌搭建起来的产品架构,而这才是 Verizon 与其他广告平台的战略性差异。“如果你是一名雅虎邮箱注册用户,在未来你接触到的雅虎产品将只多不少。”他强调。

  唱衰之声

  然而,很多业内人士并不看好这次收购。一些评论家甚至怀疑 AOL 与 Yahoo 的结合反而会成为 Verizon 的一大败笔。

  英国华威商学院教授 John Colley 嘲讽两者仅仅是“弱弱联合”,不可能重组为一个强大的公司。此外,他表示很难看到 Verizon 未来能从这次收购中真正获得什么收益。

“Verizon 希望能够让 AOL 与 Yahoo 成为在线广告‘第三强’与 Google 和 Facebook 展开竞争,这简直是匪夷所思。后两者的地位(2010 年左右雅虎的数字广告市场份额就被 Facebook 赶超,而 Google 一直坐稳老大位置)在雅虎还没有完全走下坡路时就被奠定了。雅虎的衰败意味着其核心业务已经濒临老化,即使与其他业务进行整合也无济于事,科技历史上也从不缺少这类全能型企业的‘残骸’,没有什么能比诺基亚和黑莓手机制造商 RIM 更有说服力了。”

  总之,无论外界如何看待 Verizon 未来的新媒体运营之路,对于很多普通用户来说,他们的身边仍然会充斥着雅虎的影子。而这 10 亿用户是否会最终弃之而去,就要看 Verizon 是否具备让这“瘦死的骆驼”重新上路的操作能力了。

  原创文章,作者:宇多田

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