投递人 itwriter 发布于 2016-08-29 10:07 [收藏] « »

低价策略海外失效 TCL 手机重启国内征途

  TCL 通讯将于 9 月底从香港联交所退市。这背后是主打国际市场的 TCL 手机遭遇断崖式下滑,TCL 通讯重新将目光转向竞争激烈的国内市场。TCL 集团 8 月 24 日发布的 2016 上半年财报显示,报告期内 TCL 通讯上半年营收 92.8 亿元,同比下降 11.8%;净利润 1900 万元,同比下降 94.7%。对此 TCL 公告称,手机业务下滑是受海外市场需求低迷以及中国区业务重组的影响。

低价策略海外失效 TCL 手机重启国内征途

  业绩不佳,TCL 通讯将 9 月底退市

  TCL 手机是中国最早拿到手机牌照的 12 家厂商之一,2003 年曾以 9.31% 的市场综合占有率取得国产手机第一的骄人成绩。不过进入智能手机时代后,TCL 通讯疲态尽显。受此影响,TCL 通讯预计将于 9 月底从香港联交所退市。

  2015 年以来,TCL 通讯股价表现一直不佳。2016 年 6 月开始,TCL 集团发布公告称,拟通过全资子公司实业控股对控股子公司 TCL 通讯科技进行私有化。待私有化完成后,公司将从香港联交所退市。

  8 月 22 日,TCL 实业控股将私有化 TCL 通讯的计划文件寄发给股东。待所有条件达成后,计划文件中的计划要约、购股权要约及股份奖励要约将于 9 月 30 日生效,预期 TCL 通讯将于 9 月 30 日下午 4 时从香港联交所退市。

  此后 8 月 24 日,TCL 集团发布了 2016 年上半年财报。公告显示,TCL 通讯上半年营收 92.8 亿元,同比下降 11.8%;净利润 1900 万元,同比下降 94.7%。

  财报显示,上半年,TCL 通讯手机及其他产品总销售量 3310 万台,同比下降2%;智能终端总销售量 1740 万台,同比下降 12%;中国区手机及其他产品销量 180 万台,同比下降 52%,其中智能终端销量 60 万台,同比下降 71%。

  仍靠低价产品主打海外市场

  近年来,TCL 通讯的重心多放在海外市场,上半年,北美、欧洲及拉美市场作为 TCL 通讯的前三大市场,销售额合计占比为 83.7%。

  据了解,TCL 通讯旗下拥有 Alcatel、TCL 两个品牌,TCL 实施的双品牌战略,中国和印度线上使用 TCL 品牌,其他国家和印度线下都是阿尔卡特品牌。

  此前 6 月 28 日,在 TCL 手机新品发布会上,TCL 集团股份有限公司董事长兼 CEO 李东生表示,2015 年 TCL 通讯凭借超 8000 万部手机销量,稳居全球第五大手机厂商的地位,并继续保持国产手机海外销量第一。

  此说法得到了数据调查公司 GARTNER 和 IDC 两方的数据证实。

  不过 2016 年上半年,TCL 通讯在国外市场遭遇业绩跳水。根据财报数据,其中拉丁美洲、欧洲区、中东及非洲区、中国区业绩均下滑严重。

  财报显示,上半年北美洲营业额 34 亿港元,同比增加6%;拉丁美洲营业额 29 亿港元,同比下降 27%。欧洲区营业额 28 亿港元,同比减少 13%;中东及非洲区营业额 9 亿港元,同比减少 30%;亚太区(不含中国)营业额 5 亿港元,同比增加 48%;中国区上半年营业额 4 亿港元,同比减少 69%。

  TCL 通讯表示,因国内手机厂商积极向海外扩张,加上各地本土品牌在消费市场的崛起,均令全球智能手机市场的竞争形势进一步加剧。拉丁美洲和中国区业绩下滑是由于货币汇率持续波动及各地本土品牌崛起的影响,中国手机市场渐趋饱和,对新设备的需求增速放缓。

  产业经济观察家梁振鹏表示,TCL 手机自 2004 年收购阿尔卡特之后,TCL 主要生产运营商定制机,主攻国际市场。

  也就是说,TCL 通讯在海外的主要销售方式是从运营商处拿订单,并不直接面对消费者市场。这导致其仍然靠低价走量来争夺市场。

  财报显示,其整体平均销售价格由 2015 年上半年的 50.7 美元(约合 338 元人民币)下降至 2016 年上半年的 42.6 美元(约合 284 元人民币)。

  业内有分析人士表示,TCL 手机中,智能手机占比不高,主要为低端机型,与此同时,TCL 手机在国内的市场也很难分得一杯羹。

  TCL 通讯“全面换人”强攻国内

  2015 年 12 月,前华为消费者业务中国区 CMO 杨柘,出任 TCL 通讯 COO 兼中国区总裁。杨柘在加入华为之前,曾任三星手机中国区 CMO 等职务。

  自中国区总裁杨柘上任的半年时间,TCL 通讯快速完成了人事调整,针对中国区市场推出全新的手机品牌理念。有分析人士表示,TCL 手机希望能重回中国一线品牌阵营。

  2016 年伊始,在杨柘的带领下,TCL 通讯经历着一系列的构架调整,任命 18 名高管。18 人团队将会从渠道、品牌战略,产品定义、用户区分多个层面对 TCL 通讯进行调整。

  今年 4 月,杨柘表示,为实现冲击全球前三的目标,TCL 通讯将大力发展中国市场。同时,TCL 启动了全新的品牌升级计划,确定“Tout Comme La Vie 宛如生活”的品牌理念,并实施精品战略,分别针对T务实、C年轻、L时尚、V商务等四大不同消费群体推出差异化产品。

  不过,业内普遍认为,中国手机市场早已遍地红海。TCL 通讯想抢占一席之地,杨柘面临的压力可想而知。

  家电观察家刘步尘表示,几年前,TCL 通讯就提出重回国内手机市场,但想重返中国手机第一阵营难度非常大,TCL 品牌能否吸引年轻群体、产品个性化都是回归中国市场的关键,今年上半年,TCL 手机重新定位品牌,但中国的发展前景前途未知。

  2016 年 6 月底,TCL 通讯在国内推出“宛如生活”理念下的首款中端“TCL750 初现”手机。手机采用八核处理器配上 3GB 运存与 32GB 内存,机身厚度 6.95 毫米。记者登录线上 TCL 手机旗舰店,发现其售价为 1599 元。

  在宣传中,TCL750 主打其“全局美颜”和“微信双开”功能,宣称“体现了对消费者需求的细腻思考”。

  产业经济观察家梁振鹏表示,TCL 多年主打运营商定制机,现在想回归国内,仅凭一款特色不明显的手机很难站住脚跟,对于 TCL 手机最大问题是,这么多年来,它始终没有做出一款明星主打的产品,光靠低价战术很难在国内市场有突破。

  新京报记者-陈彦旭

 
来自: 新京报
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标签: TCL

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