投递人 itwriter 发布于 2017-04-28 16:44 [收藏] « »

  从 27 岁 4000 元起家到全国排名第八的亿万富豪,从一夜之间负债 2.5 亿元的“首负”到借脑白金、网游东山再起,史玉柱是中国 30 年来最具传奇色彩的商业巨人。他是中国营销进程的亲历者和推动者,对中国消费者研究最深入的企业家,投资家兼骨灰级网络游戏玩家。

  1988 年,读研究生期间就敏锐地意识到市场经济将成为中国未来的主流。1989 年研究生毕业后,弃政从商。2013 年 4 月宣布退隐江湖,2016 年重出江湖。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等等史玉柱的创奇创业历程,在《史玉柱自述:我的营销心得》都做了独特而富有洞见的思考。

  在书中,史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论,铅华洗尽、朴实无华,往往在轻描淡写之间,一语道破营销的本质。

1

  史玉柱:20 年前,我还在校的时候,听过一个讲座,就是在深圳大学。当时是四通集团的总裁万润南,万润南政治上犯错误了,当然我不欢迎政治,我也不懂政治, 我们就不谈政治那一块。他当时在上面作报告,就谈了四通创业的过程。我当时在下面听着,感觉挺热血沸腾的,因为我当时是一个学生,而我当时的想法是,我毕业之后,回到安徽省统计局去,然后继续开始走仕官,也就是当官这条路去。

  听完他的报告之后,对我的影响感觉还是很大。我感觉到市场经济在未来是主流——现在大家都知道,但在当时一般都认为中国还是一个计划经济的国家,在未来长期也会是。听了那场报告之后,我就开始产生这样的念头,毕业之后——那时离我毕业也不远,我就开始琢磨下海的事了。

  当我毕业的时候我就下定决心了,就决定下海了。这个(决定)我觉得还是和我在深圳大学这段时间,(受到的)整个环境的熏陶有关。深圳大学在改革开放方面还是走在全国所有大学的前列的。像我当时在校时明显感觉到,深圳大学不足是在于学术类方面,但是在思想方面是很超前的。思想方面,深圳大学可能在全国都是遥遥领先的。

  至于我从一个按部就班的人生规划,到从深圳大学一毕业就改变了,这个肯定是和深圳大学的熏陶有关。

  我在快毕业的时候就在琢磨了,我要创业,我要做什么,思想已经在筹备了,我就编软件。

  当时的市场情况是这样的,当时的四通是中国第一大的民营企业,它当时推出的打字机,卖得非常好。四通打字机可能很多人也见过,它把电脑的屏幕去掉,实际上是个微缩的电脑,把打印机融为一体。当时一台(四通打字机)卖两万多块钱,在市场上也是非常火的。

  当时我就在想我做一个什么事呢,既然打字机这个需求量那么大,很多单位既有电脑,再买个打字机实际上是浪费的,我就想编个软件,让这个单位的电脑能起到打字机的作用。就这样一个 winxp 软件(桌面软件)。我自己调查了一下市场,发现(市场)还挺大的时候,就(决定)自己一个人研发。毕业我回安徽以后,也没去上班,就辞职了,就在家编软件。软件编得差不多的时候是 1989 年的 8 月份,我就来到了深圳,承包了一家公司的电脑部。

  那时候我是个穷学生,我就从我父母那借了 4000 块钱,就是我的全部资产。我当时是坐飞机过来的,花了 200 块钱,这样连 4000 块钱都不到了。凭着这点钱,我自己要注册公司是不可能的,当然那时候也不懂怎么注册公司。后来就承包了一个电脑部,是通过深圳大学当时带我的教授介绍认识的,然后就开始做我这个软件。这个软件(当时)大体上已经开发好了,实际上还没有完全开发好,于是就边开发,边做市场。产品有了,市场需求有了,尽管我只有 4000 块钱, 但是我一上来就想做全国市场。

  做全国市场就需要打广告,打广告就需要钱。所以当时我就跑到北京,找到《计算机世界》报社,《计算机世界》报是当时计算机领域里面最权威的报纸,也是发行量最大的。我就请他们帮忙,我说我有一个很好的产品,我现在没有钱打广告,能不能让我先打广告后付钱。一开始(他们)不愿意,(就说)你连个正规公司都没有。于是我就在那磨,到最后也就同意了。实际上现在看也不贵,当时来看还是挺贵的,一个版面广告大概 8000 多块钱。我打了 3 期的广告,完了之后我就跟他们承诺,最迟 1 个月后付款。然后签完合同,我就把广告稿子给他。

  广告稿子是我自己写的,因为产品是我研发的,市场是我调查的,我就觉得我很懂消费者。那时候根本就没有任何的广告经验,我写了一个稿子就把它撕了, 写了一个稿子撕了,实际上最后也就是要求一般文稿写的文字也就是1/3 稿纸那么大的纸。(但是)这一篇稿子我写了 16 天,写的当天我就改,改了 16 天,那 16 天我啥都没干。我觉得这个与我那 16 天有关,那 16 天写的,把这个稿子写得确实(不错),几年前我无意中翻出这个广告来看,发现确实能打动消费者。然后王艾就把(稿子)交给了《计算机世界》报社,我们就回到深圳了。回到深圳这个广告就差不多打出去了,打出去后,果然我就(开始)电话不断,有要来订购的,有要来看产品的。

  看产品我就犯难了,因为我那是一款软件,别人要来看我怎么能拿个软盘给他看,我没有电脑。所以我又找到一个专门倒卖计算机的公司,我找他谈,我说能不能卖台电脑给我,我推迟半个月付钱。因为都不认识,对方肯定也不理,然后我就把我的软件(给他们看)——我带着软件到(他们)公司去的。在公司的电脑上,我说你看看,你先评估一下我这个产品有没有前途,对方一看——因为对方都是搞电脑的——就知道这个有前途,就说行,我借给你吧。(于是)我就把电脑抱回来了,没付钱。电脑刚抱回来第二天,就开始有客户来了。客户来了,我就表演给他看,客户一看这个产品,就下订单了。

  几天之后,也就是 8 月,好像是 8 月 16 号那天,就开始有收入了。第一天就卖了一个是 8820 元,还有两个 3500 元的,一共 1 万多块钱。当然搞软件,我们现在也可以(大胆)说出来了,比尔·盖茨的软件是暴利的,我的软件也是暴利的。搞软件是这样的,它的成本是前期你开发的成本,真正卖的时候,比如我 3500 元一套,直接成本就是软盘的费用,也就 100 多块钱。然后这个头一开之后,后面就很顺了,到后面就是一两万一两万地涨了。很快,我就把计算机报社广告费的钱和买计算机的钱付掉了。后来我又买了新的计算机,因为那时候开始有钱了。然后经过两个月的时间,我们算了一下,我们就已经赚了 100 多万了。

  这时候我们公司就有 4 个人了,刚创业的时候我们只有两个人,一个是我,还有另一个就是蔡总,也是深圳大学的,那年刚毕业的。这时候有 4 个人了,这时候我们公司内部就发生分歧。

  我们公司现在有 100 多万了,下一步应该干什么。我就主张——我那时候胆子还真挺大的——这 100 多万干脆就不要了,全部都砸到广告里算了。

  因为那时候市场正在扩大,如果砸到广告里面,打个 100 多万广告,相信销售额会增长得非常快。当时有两个人就不同意,说赚 100 多万我们应该把这钱分了。因为那时候我们都是穷学生,突然(赚了)100 多万之后,确实心态会(受到冲击),对每个人的心理冲击还是很大的。从来(我们)见 100 块钱(的机会)都不是很多,突然来了 100 多万,这就使我们内部发生分歧了。

  后来那两位就离开了,离开的时候还把我电脑也抱走了,也给了那么一点钱。所以后来,我觉得民营企业,创业初期,股权一定不能分散。我那时候还没有明确股权,因为我们那时候本来不是公司。到一定规模之后,可以股权分散,尤其上市之后,股权更应该要分散。但是,中国的民族特性决定了,早期的时候,在创业初期的时候,不能搞像五个哥们儿,每个人1/5 的股份——这种公司十有九是要出事的。内部会斗争,只要情况一好转,如果公司小的时候、没赚钱的时候,大家都很好,如果一赚钱了,内部就很容易分裂。

  后来他们两个离开之后,我们公司还是继续发展。后来我们真的把那 100 万投到《计算机世界》报社去了,投到《计算机世界》报社之后,也的确,就一个月我们的销售额就上百万了。所以把我们的规模一下子就拉起来了。

  到了 1990 年的时候,我们就已经有几千万的资产了,那时候发展还是很顺的,但到了 1990 年的时候,我们又面临一个危机了。

  当时又崛起一个我们的同类产品,叫金山汉卡,现在在香港上市的那个金山就这家公司,是珠海的,这家公司做过金山汉卡。这个竞争对手起来了,而且我们一对比他们的产品比我们的产品好,因为他们的软件做得比我们好,所以这时候就面临着一个危机,我们必须做比他们好的产品。那时候公司大概有二三十个人,把工作安排好之后,我就离开了——当时我们在深南大道那边。后来,安排好之后,我说,我要去搞房地产开发,我要外界找不着我,我就回到深圳大学。深圳大学别人找不到我,我就租了个学生公寓在里面,我待了半年。这半年真的没怎么出过门,当然吃饭的时间我要去学生食堂吃饭的,其他的时间我一般不去市区。因为我们公司我是唯一的研发人员,所以只能我在这干活儿了。

  我就关了半年,然后拉几箱方便面,当时条件好,方便面都是挺好的方便面。我还买了冰箱,关起门就开始研发。后来,半年后就研发出来了。研发出来就投放市场,投放市场的效果——因为这个产品的确比当时金山的产品要好,再加上营销又有个突破,所以销售额又继续上了一个台阶。营销上要有个突破,我闭关出来之后,我自己这样想。我当时就要开发M-6403 了,就是我们的第三代产品,这个产品名字比较长,叫“M-6403 巨人汉卡”。当时巨人是做了商标的,我们公司还没有(注册),然后下面一大溜文字。后来我想这个广告太落伍、太俗套,别人注意不到。另外,第一次使用“巨人”这个商标,别人也不知道巨人是咋回事。所以后来我就把产品名字不断地简化,本来叫“M-6403 桌面印刷系统巨人汉卡”,特别长,我改成了“M-6403 巨人汉卡”。后来我觉得打广告的话字还是太多,简化到最后,改成了“巨人”两个字,连汉卡都不要了。

  这两个字,我在《计算机世界》包了两个整版,连在一起的,就是报纸打开两个整版拼在一起。一个版写“巨”,一个版写“人”。因为在那个年代,这么打广告的还是没有的。别人一看,整得像“文化大革命”的大字报似的。由此,这个行业注意到有个巨人,巨人是怎么回事,因为以前“巨人”这个名字没有出现过, 我这么打了几个月之后才介绍我的产品,别人也才知道,有个巨人汉卡出来了。所以我觉得尽管这个广告是两个整版拼在一起打,很贵,但是投入产值是最高的,比我一个版一个版地打半年的效果还好,一下子就被行业给注意到了。所以这个产品的成功、营销的成功,(使得)我们销售额就起来了。我们销售额一年很快就上亿了,靠这个产品就做起来了。

  我们这时候有 100 多人了,也有上亿的资产了。这时候我们就想注册公司,那时候我们还没有公司,我们还在别人一个电脑部,是别人一个贸易公司下面的电脑部。我们就到深圳工商局去注册,我们所有的材料就递给他了。

  工商局觉得,按照深圳市的规定,我本人——就是我公司的法人代表,必须出具我在“六四”期间的表现证明。我说我已经没有公职了,他要我到县团一级以上的人事部开证明。我说我已经没有人事部门了,“六四”期间我啥也没干,的确在研发产品。但他一定要我拿出证明。深圳规定,没有“六四”期间表现证明的, 一律不给注册公司。于是我就磨,磨了半年我还是注册不了。

  这时候珠海的科委不知道怎么就知道了这个消息,就找到了我说你来我们珠海注册,我们珠海注册公司是不需要“六四”表现证明的。这个也就这么简单,能有公司了,我们整个公司就搬往珠海了,实际也对珠海不了解,一到珠海,(就觉得)珠海真像个渔民村啊,一个城市总共才一个红绿灯。但是能注册公司,我们还是过去了。后来就在珠海发展,还比较顺利。

  软件方面我们除了 winxp 软件,又做了其他的软件,像 poss,电脑商务的;又做了会计软件、教育软件等等,也做了电脑,包括手写电脑。到了珠海,等于上了一个台阶。当时珠海政府也很支持我们,一看到我们发展得很好,当时还给了我一个科技重奖,当时重奖科技人员给我发了 100 多万奖金,一套高级套房,当时珠海的领导把我们作为高科技的标榜。

  可能因为这些,公司也发展得很顺利,然后知名度好像也挺高,所以这时候危机就开始埋下了。这时我本人就以为我做啥事都能做成,因为从创业的 1989 年开始,到珠海那段时间,在这几年的时间里,我想研发成的都研发成了,想销售产品都销售成了,就没有失败过,深以为自己想做啥都能做成。所以在这种环境下就开始走了多元化的道路,这是一条不归的路。

  一个企业必须在这个行业里面形成你的核心竞争力,如果你搞多元化,你就无法形成你的核心竞争力。所以我们只在这个行业做,我相信在这个行业会做得很好。当时,我们一下子跨了很多行业,我都记不清多少个行业了。

  我印象比较深的有几个,保健品,当时做了脑黄金。第一次做保健品还真是把脑黄金也给做成功了,到巨人危机爆发之后我们核算,脑黄金两年时间给我们创造了 3 亿的利润。

  脑黄金做成功我们更加膨胀了,保健品一下就做了 12 个,然后又做了十几个药品。电脑软件品种也进一步增加,硬件也做了很多。除此之外还做了服装、化妆品,反正多了去了。当时还买了很多药厂,尤其是做了房地产,盖了巨人大厦。我们那点钱不够这么折腾。因为走了多元化,每个行业都做得不精,最后都毫无例外(失败了),只有脑黄金是成功的,其他的几乎全失败。失败的原因,最主要的是没有深入行业进行研究,不能形成核心竞争力,很多都是拍脑袋拍出来的。

  我举个例子,当时我们做服装,服装也做了很多,其中做了领带。巨人危机爆发的时候,我们一翻仓库,发现我们仓库里的巨人领带够我们打四年都打不完。

  后来我们发现卖不掉了,全部给自己打。所以那几年我还穿西服,我打的全是巨人领带,我们公司的所有人都发很多领带,包括巨人衬衫也是,卖不掉了都是给自己穿了。

  因为多元化,使资金分散到各个领域里去,最终就失败了。失败了,反正百分之九十九是我们自己的问题,当然也有外部环境的原因,当时中国进入宏观调控,消费能力变弱了,所以这种情况下,我们垮得更快。资金流开始出问题了,公司资产还是正的,还有很多,但是没有现金了。所以这时候我们的危机就(开始浮现了)。外界都以为我们还很好,实际上这个时候,公司已经空了,虚了。

  当时我们还利用各种方法,像推新产品去拯救。当时其中一个计划,拯救巨人的一个计划,叫“三大战役”——我们自己取名叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。就是我们推的有三十多个产品,一起来推,把产品都做成功,做到 100 个亿销售额,以此来寻求发展,通过发展来解决当时的一些问题。

  但是现在回过头去看,那个“百亿计划”是一个“大跃进”式的计划,是完全违背了市场基本规律。我们当时搞了软件、药品、保健品,加起来 30 多个产品,我们把 30 几个产品放在一起,然后全部一起打广告。我们当时开始主要是搞报纸广告,力度非常大,我们第一个礼拜全国打了 5000 万。第一个礼拜是作铺垫的,我们一共做了 60 多个版本,全是跨版广告,第一个礼拜是打形象广告,打完了再打产品广告。

  后来在打形象广告的时候,被国家工商局叫停了,不让我们打了。后面钱全部浪费了。那时候不让我们打是因为我们广告太多了,还有个广告出问题了。所以我们的广告就停了,那就抓瞎了,我前面的 5000 万的广告打完了,后面的产品广告出不来了,这就加速了我们危机的爆发。所以我们手里的现金全没了,但是还得咬紧牙盖巨人大厦。

  1996 年巨人大厦已经盖得差不多的时候,我们就跑到香港去卖楼花了。那个时候,宏观调控已经很深入了,在香港卖楼都卖不掉。我们本来计划到香港卖楼花的时候,香港只要有楼盖,不管是啥货色,都会发疯地排队去买,头一天晚上就会排队。到我们那时候就不行,我们前面几个卖的楼盘都卖不动,一个单元都卖不掉。赶到我们去卖的时候,这时就考验我们了,我们能怎么动动脑子把它卖好。后来我想了一个广告,这个广告就是先奏英国的国歌,然后香港档次最高的一个楼缓缓升起,这是 5 秒;再 5 秒是日本的太阳旗,奏日本的国歌,然后日本最高的一个楼升起;然后就是星条旗,帝国大厦缓缓升起;再是中华人民共和国国歌、国旗,把巨人大厦缓缓升起。

  我做这个广告成本很低的,因为我连个演员都没有。实际上就是拿几个图片把它拼出来,在香港一播,确实(效果很好)。香港在改革开放以后这种广告还没见过,很多买楼人都跟我说,正在收拾房子做饭,外面怎么几个国家的国歌都在奏,出了什么大事了。出来一看,原来是巨人大厦的广告。这个广告出来之后还真的卖得不错,差不多卖了 1.8 亿吧。卖(楼花)的钱我们全都投到巨人大厦去了。巨人大厦装潢就投了 2.5 亿,后来审计就统计出来了,装修的 2.5 亿就这么埋进去了。

  这时候我们公司,财务就遇到危机了。如刚才我们说到,就开始检讨我们哪有问题了,就是管理上我们哪儿有问题,企业文化上存在什么问题,产品存在什么问题,各种就开始研究了。正在研究的时候,巨人的危机就爆发了。就在 1997 年的 1 月份,《深圳投资早报》报道,这个报道的背景实际上也非常简单,就是一帮买楼花的人看我们巨人大厦延期了,想逼着我们要钱,然后就找了投资早报的人写了一些(诸如)“巨人大厦濒临破产了”的话,基本就是从这个角度去写。

  我们公司那时候的确很虚弱,这个一报道,当初我看到之后确实愣了一会儿,我马上想到这后果是很严重的。别看只是一篇普通的报道。现在谁怎样骂我们, 我都是不怕的,谁给我写个负面的报道我不怕的,因为人在强壮的时候是不怕的。弱的时候实际上还是很害怕的,我马上就想到一个后果。我们当时公司的经营层面 (面临困难)我们是在三角债的其中一个环里面。我们还欠其他(公司的钱),比如材料款,我们还欠 1 亿多。(而)我们下游的经销商还欠我们 3 亿多的货款。这个爆发之后,这 1 亿多的肯定会来逼债的;而那 3 亿多的一看我们“破产”了,(觉得)钱不够就不用还了,干脆不跟公司联系了。我们就运营不下去了。

  当时我就意识到这个问题,所以就采取了很多措施,但是一点效果也没有。也的确出现了我刚刚所说的那个局面,欠我们钱的那经销商(就想),没几个月之后,你们公司也没有人了,就不会来找我了。那些债主们,尤其还有 2 亿多的楼花款,香港 1.8 亿多,大陆还有几千万。这些人都到公司里来了,开始第一批的时候,我们还有点钱,就把它兑了,后面来得越来越多,最后有几个就是在那里闹事。有一天是礼拜六,我觉得好像没什么人,我出去喝酒了,郁闷,回来的时候一帮买楼花的人把我拦住了,说你们欠的钱什么时候还,我说欠老百姓的钱我一定会还,希望你们给我一点时间。后来媒体报道了这个,当时我不知道媒体的记者就躲在后面。这下公司一下子就陷入停顿(的局面),运营不下去了。一个公司突然休克了,账上一点现金都没有了,发工资也发不出来了。

  当时公司是发手机的,不像现在是个人买的,我就让部门负责人、经理手里的包括副总裁的手机,全部收回来了。为什么收回来?(因为)手机的电话费付不出来了。所以他们只能使用 BP 机了,就是传呼机。全公司唯一一台能用的手机就是我的手机。当时整个集团只有我一部手机还能使用,这时我们就想办法去拯救。 (但是)差不多半年的时间,还是没有救活它。

  当时最直接的一个方法,就是巨人大厦已经花了 2.5 亿了,而且政府还给了很多优惠,就是地价。如果要卖出去,估计就不止政府给的这些钱了,就政府有利益在里面。我就找了很多开发商想把它(巨人大厦)盖起来,我用这个盖起来的楼,就能把债务给抵掉。政府也做了大量工作,找了很多房地产商,承诺房地产公司很多条件,甚至于有的(很苛刻),政府也做得非常好,我们很感激。尽管(最后)没有实现。政府就说,拿钱就把楼盖起,我再在旁边黄金地段划一块地送给你,尽管因为诸多原因,他们也没有做成。最后这件事就黄了,就扔在那儿了,这事一扔在那儿,我突然一下子就如释重负了。

  为什么呢?因为以前我一直想去拯救巨人,想把债务都还掉,突然发现我还钱已经没有希望了。再有新的计划,最少也要几年以后,这个月下个月我们看不到希望。通过巨人大厦还债已经解决不了了,只能去做产品了。(但是)做产品,哪会容易,那是需要时间的,所以,我整个人莫名其妙一下子就放松了。前段时间都是在熬,那时候一放松,我一下子就变得心花怒放,长了十斤肉。这时候我就很少出门了,我就琢磨这下一步怎么走,后来通过和我们的团队一起商量,我们就决定了,要通过启动脑白金来做重新的尝试,通过脑白金赚来的钱来救珠海巨人集团,所以制定了这样一个战略。

  在珠海一出门,一路上都有人找你要债的,啥事也做不成。我就在珠海留了两个副总裁,专门负责相关工作,把核心的队伍带到江苏去了。但是在江苏我们也没地方待,那边也没有公司,所以当时我先住到了无锡的一个招待所去。然后每天都跑市场,做市场调查,所以当着他们的面就开玩笑说,我的办公室就是我的皮箱,这是中国首穷的办公室,因为我当时也觉得自己是中国的首穷,一般人再穷最多没有钱或者欠点钱。我还欠了一身债,把这个算上,我个人资产是负 2.5 亿人民币,可能也的确是个首穷。然后又开始过流浪的生活,那时候很艰苦,但人倒是很充实,因为我们没有钱。

  当时我们公司还是有很多资产的,比如奔驰车。我还是有奔驰的,奔驰 500,但是那不能用啊,我付不起油钱,所以奔驰车在那里躺着吧,我连买汽油的钱都没有。当时就是坐公共汽车,有时候会打的,后来搞了一辆几万块钱的面包车。市场调查跑得差不多的时候,我们就把市场营销的方案就确定了,然后就开始(我们的战略)。我就向朋友借了 50 万,就开始做脑白金,这 50 万当时对我们来讲是一笔巨款,因为啥钱都没有了,我们的员工已经半年没有发工资了。尽管没有发工资,我的团队核心人员还有 100 多个干部还跟着我在那儿跑,拿了 50 万之后,就拿了 25 万去生产产品,拿 5 万去发了工资,最后留了 15 万作预备,这样就正式开始做脑白金了。

  15 万的广告费只够做一个县的,我们就做了江阴,一个县级市。在江阴投入 15 万广告费,当月赚了 15 万,第二个月赚了 30 万;用这个钱又投入到无锡市,无锡投资完之后,第二个月就赚了 45 万;然后再把这一个县一个市(赚)的钱投到南京、常州和金陵这三个城市,投入一个月就赚了 100 万,我们就有 40 多万的纯利润;然后拿这个钱再去做了上海,启动了上海以及浙江部分城市。反正就这么滚,用了一年零六个月的时间。如果现在的我来做,可能只是一个时辰就做到了,但是我们当时没什么钱,只有用上个城市赚的钱去做下一个城市,时间(也就)比较长,所以我们用了一年零六个月的时间去启动全国市场,那时候说全国市场,(其实)有两个市场没有启动,其他的全都启动起来了。

  两个市场一个是北京,北京当官的太多了,我怕到时候找我麻烦;第二个是广东,因为广东是个伤心地,除了这两个地方,全国其他的全都启动起来了。

  这时候,我们一个月的销售收入是过了 1 亿,一个月的纯利润是 4500 万,到了 1999 年的时候我们就开始悄悄地还债了,外界实际上不知道。媒体说我蒸发了,实际上我到哪里蒸发,我不露面了,媒体找不到我,我到哪里都带着墨镜。我那时候出去也戴着墨镜,经常去跑商店,全国到处跑。那时候跟我联系的都比较少。那时候好的时候,朋友也多,差的时候,朋友都躲着我,怕我借钱,所以那时候朋友也不多,都是公司内部的,外面也没啥朋友。我也不愿意太(经常)出去,所以外界都认为我蒸发了。

  其实那时候悄悄地干着这些,我们觉得很踏实很充实的事。然后开始赚了钱之后,巨人大厦的楼盘分两部分,大部分都是香港的,其余是国内的,香港只卖了 100 多套,就是 100 多个业主,但金额大,大概 1.8 亿左右。后来我们先去还了香港的钱,因为香港可以在保密状态下还,外界不会知道,后来我们就把香港的钱都还掉了。个人从脑白金公司借了钱,去还珠海的楼花款。到了 2001 年的时候,就把大陆的还了,大陆的还了,外界就知道了,所以那时候吵得很厉害。这时候我心里才踏实了,很多人也问我,你干吗就还那个钱,从法律的角度你是可以不还的,为什么还?因为那时候我开始有钱了。当时我们账上已经攒下了有 2 亿多的人民币了,不如把这个钱还了,给心里买个踏实吧。尤其以后我们未来的路还很长,如果欠了这一笔款的话,你以后做啥事都不光彩,到哪里去都还挺丢人的,所以后来我就把这个债务全部都还了。

  一个呢,这事也没有外界说得那么高尚,说什么社会责任啊,实际上真没想那么多,就是想着你欠着钱就该还了;也没有外界说的那么卑鄙,说有巨大的阴谋,况且能有啥阴谋,也没啥阴谋。

  我觉得对我来说就是很自然的一件事,还完之后我个人的心态一下变得很轻松了,因为这时候我这个团队的心态,包括我本人,变化很大。

  这时我们给自己定了一个纪律,就是不要做超出自己能力的事,没有把握的事不要做。当时我们有个口号,实际上是极左的——“宁可错过一百个机会,决不犯一个错误”。

  因为我们没有其他任何地方的投资,账上的现金越积越多,越积越多,聚集多了的时候,人又开始冲动了。一冲动就要克制自己。当时每天都有很多项目找上门来要我们投资,现在看大部分项目没投是对的,当然其中也有好项目——这个没错,冤枉就冤枉了。

  我举例,有两个好项目,当时没投,现在来看,如果当时投可能是正确的。但是在“宁可错过一百个机会,也不错投一个项目”这种前提下,我觉得也没事。

  一个项目就是新浪,新浪当时的股票是几毛钱一股,不到 1 块钱吧,8 毛钱一股。然后杨澜和吴征两口子,缺钱,要把股票卖了。卖我大概 1 块多钱一股。实际上当时我被说动了,我把这个提交到我们的内部决策委员会上面,结果被全票否决。如果这个投了之后一年的时间吧,能有二三十亿的利润。

  还有一个项目,如果投了可能也是对的。这就是花 10 个亿购买国有奇瑞汽车股份。当时我也被说动了,也提交到管理委员会,(结果)也是全票否决。只有这两个(是当时可以投的),另外还有十几个,那十几个幸亏咱没往里面投,投了就完了。

  在这种状态下,自我感觉就比较好,我不追求高速度,我只追求一步一个脚印往前走。首先我对自己的负债率就有一个控制,像我在珠海巨人出事的时候,负债率高达 80%。后来我就跟自己这么规定的:5% 的负债是个绿灯,是安全的,10% 的负债就要亮黄灯,15% 的负债就要亮红灯了,不能碰了。像这样我们的公司就不会因为负债而出问题。回过头来看,过去十年中国的著名民营企业老板进监狱的,表面上是各种原因进了监狱,其实他们有共同的问题,都是负债率过高所导致。负债率过高,资金链就免不了会出问题。资金链出了问题就会做很多违规的事。民营企业一贯都是这么做的,没人查你就没事,查你你就有问题。

  比如我举一个例子,抽逃注册资金。这个早期哪个民营企业没干过?我注册几个公司,我把A公司的钱打到B公司,至于你觉得很正常,其实这个是违法的都要坐牢的。我觉得民营企业几乎没有没这么干过的,早期我也这么干。但是第二种情况,做脑白金我是没这么干过的。因为我没有资金的压力,我就不这么做了。如果你资金链一紧张,这个事你必然干,你要是干了,想抓你(的话)是一抓一个准。这个是第一类。第二个(是),到了银行去贷款,你要向银行提供财务往来,你一旦资金链紧张的时候,你的报表往往会修饰一下,就是修饰一下就可以治你的罪:金融欺诈。你用假的财务报表、不实的财务报表到银行去贷款,这就构成了金融欺诈,也要坐牢的。

  你看这 10 年来,多少民营企业的老板坐牢,都是号称中国首富的牟其中、杨斌等等,要数的话,知名的能数十几个出来。其实他们都有个共同特点,都是资金链绷得太紧,所以我看到这点之后,我们就不走高负债这条路,就走低负债率。这样的话我们公司是安全的。

  不久前,我和企业界的一些朋友回顾过去 10 年,最后发现我的追求速度是最慢的,实际上和他们比较,我们的成长发展是最快的。这个说明一个什么道理呢?你在高速公路上开快车,你开 150 迈和 80 迈哪个先到目的地?有可能开 80 迈的先到目的地。因为开 150 迈的你入行要出几次车祸,出了车祸你浪费的时间比 80 迈到 150 迈这一段省的时间要多。在这种心态下,相对来说,我们公司自我感觉比较健康。所以我说你再找媒体骂我,你再说我怎么,我不怕你,我在虚弱的时候就特别怕。

  到目前为止,我们总共就做了两个保健品,中国前三名保健品中,目前第一名是脑白金,第二名是黄金搭档。这两个产品边框产品少,但是我们这个行业里边,大概我们相当于现在的第二名第三名第四名五名加起来的总和。

  脑白金这个产品做了 11 年,现在每年都在增长,去年比前年上升了 24%,今年上半年比去年上半年上升 26%,它还在上升当中。这个一方面是产品有效,不是说做广告,因为没效的产品最多只能卖 3 年。有效的产品作为基础,然后营销团队配合,这样才能做得持久。人家阿司匹林能卖 100 多年,现在还在卖,是因为它有效果。

  还债是我四年来做的第一件事,下面说我做的第二件事。随着我们的诱惑越来越多,我们管理团队就商量说,不能把这个账签了,所以把资金就放在那儿了,这样一来我们的头脑就会发热,说不定哪天就投资错了,干脆把它花点。

  花在干什么呢?买一个资产,流通性强,不要做暴利的,能有稳定收益的,没有风险的一个资产。然后我们就决定买了上市或即将上市的银行股份。

  银行股份流通性很强,想卖就卖;第二个就是收益,我们当时得出一个结论:未来 15 年中国的银行业是充分稳定地发展。现在我是民生银行的董事,像去年民生银行比前年上升了 70%,管理层被董事会骂得一塌糊涂,才增加 70%,人家都是增加 100% 还多。所以今年,上个礼拜的工作季报说比去年增长了百分之一百一十几。这个我觉得还可以,这个银行业是一个快速发展的(行业),然后银行又安全。

  上市的银行谁在管呢?银监会在管着他,证监会在管着他,报社的报纸在管着他,股民在管着他。这管着他的头很多,国务院还管着他。凭什么管着他?因为一出问题,几百万储户上街,对国家政权都有影响。所以他真要出问题,真的要破产,国家不让你破产,财政上会拨钱来拯救你,所以这个是最安全的。所以,我们把账上的现金全砸进去了,砸了差不多 7 亿。买了之后再也不看了,股价也不看了,但是到去年突然一算,发现还挺值钱的,值 150 亿了,现在好像只有六七个亿了。其实我们也不怎么卖的,所以它高点低点跟我们也没啥关系,就准备长期持有。这是我们做的第二件事,避免我们犯错误。

  第三件事就是做了网络游戏。其实做网络游戏是很偶然的。因为我在 2002 年开始,我自我感觉脑白金那个队伍很强。100 多个干部,在市场上真是如狼似虎的一个团队,非常强。

  有几年大年三十我检查,大年三十的时候我们的干部几乎毫不例外在上岗搞促销,而我们分股做的有 11000 人。这个团队好,然后我就觉得好像我就可以退了。2002 年我就从管理一线退了,董事长、总经理也都不是我,各个副总和总经理他们配合得也非常好。退下去之后,我就没事干了。

  我以前就爱玩游戏,玩单机游戏。因为我搞软件开发的,我就喜欢玩游戏。后来越玩越沉迷了,上班时间我本来是到公司去的,上班也在那玩游戏,有时候其他副总一来了就把屏幕关掉,觉得不好意思。人家在那儿辛苦上班,你在这儿玩游戏。后来我想怎么让我上班的时间名正言顺地玩游戏。我干脆投资网络游戏。正好有一个团队,刚从盛大离开,正在找投资。这个团队搞了一个策划方案,说杭州有个人专门投 500 万开发一款游戏。因为我认识那个人,那个人是陈天桥介绍我认识的,然后他要离开上海去杭州了,我说你开发一个好游戏是多少,他说 500 万够了。我说开发一款非常好的最好的游戏是多少,他说 1500 万够了。我说我给你投 2000 万吧。最后他考虑了一下说行,我同意了。后来我将 2000 万的投资方案提交到管理委员会上,我本来想这个东西看不见摸不着,估计肯定要被枪毙掉,后来竟然全票通过了。后来成功的时候,我就问当初我奇怪你们平时审查那么严格,凭什么全票通过?他们说看你挺可怜,天天没事做,给你个事做。

  投资完了之后我没买这个公司,因为这个公司有个团队了。我是满了一年才去的,开业的时候去的,我一问(才知道)2000 万已经花完了,还欠了外债 300 万,产品还没研发出来。然后我就了解了情况,发现管理层上有个分层,这时候管理团队就呼吁说希望我来管理一下。

  如果是好的话我不去,一看这个公司负 300 万了,我就去管理。调研了一个礼拜之后,我说行,我来管这个公司。这个公司办起来还要再弄 2000 万,然后我个人出钱,2000 万里面 1500 万算我个人的,500 万是管理层的。后来我就说剩下的你们管理层谁认,认完了我来认。后来我的 1500 万到位了,管理层没人愿意认,我就摊派,不情愿也要把剩下的 500 万认完,这样不就有钱了。之后我亲自在抓这家公司,然后 2000 万到位之后,还了 300 万债务,大概又花了 700~800 万,他就开始盈利了,就是产品出来了。

  出来之后才发现网游真的赚钱,这个增长速度确实是呼呼地增长。我们产品投放市场之后,在线人数和收入应该是爆发性成长吧,现在我们每个月活跃玩家是 990 万人,同时在线少的时候是 70 多万,多的时候是 200 万,收入上一年有 45 亿的税后利润。靠着这款产品,我们就把它上市了,也就是去年夏天的时候。 后来业绩也不错,我们公司有个规范,因为我管这个公司的时候,一上来首先要这个公司搞规范。所以一来审计也很简单,我们财务都很规范,公司规定了:第一, 不准偷税漏税;第二,不准欠税。有一次我们的财务领导人,到了年底元月份的时候没有把 12 月份的税交掉,我批评他,结果这个财务叫屈。原来是税务局不让我们交,说交得太多了,影响了明年的任务。

  因为很规范,所以正式启动上市到美国挂牌只用了三个月时间。去年就在美国纽交所把它上市了。刚上市的时候时机是最好的,现在我们跌破行情价了,真是不好意思。但当时的美国股市是很牛的,那个时候就值那么多钱,因为美国是大牛市,要是中国股点也跌了一半,拦腰砍了一半,我们还没拦腰砍了一半,我们只跌了1/3。上市之后,我们募集了 10.45 亿美元,当然有部分是我个人的公司卖的老股,上市公司募集了 8 亿多美金回来。然后再加上每个月还有 1 亿的利润, 所以这个公司账上的现金很多,我们花了之后还有 6 亿多现金。这个一上市之后,我们这个团队就共同致富了,当时我逼着他们买这个股份的时候,他们很不情愿, 而当时 1 块钱人民币到我们上市的时候已经折合成 700 多块钱了。所以当时有人花了 50 万买的,现在也是上亿的身价了。所以公司一上市,我们公司身价上亿的有 17 个。

  我对这个挺开心的。因为我现在自己赚了钱开心了,但是好像也开心不起来了,反正再多几个亿,少十个亿好像也无所谓,因为我每天股票的跌幅也是二三十亿。但我觉得带着一个团队,这个团队共同跟着你致富,这个才有感觉,这个我就挺开心的。

  所以这十年我就做了三件事,还好三件事我都做成了。别人也会问我,为什么你三件事都做成了呢?我说因为我做的事少,因为我做事胆小——我以前是胆大。

  1997 年之前,有人称我大胆,这 10 年实际上我胆子很小,胆子小有个好处,犯错误机会少,做事踏实。在座的同学我相信有很多将来也想下海,所以根据我的感受,送你一句话:大胆设想,细处求真。就是你想的时候胆子都可以大,真正动作之前一定要胆小。像我过去那种胆子大最终要出事,但想的时候你可以海阔天空地想,做事的时候要脚踏实地,胆子要放小一点。

  在做事之前,把一只老虎当一只猫来看,在战略上藐视敌人;要真是开始做事的时候,你要反过来,在战术上要重视敌人。

  真正做事的时候还是要小心,要把困难估计得充足。

  不要光是整天生活在闷事中,但真要做事的时候一定要胆子小、谨慎、脚踏实地。再一个就是上来做事要规范,想要做大事,一定要规范,做小事不太规范好像时间短也没什么问题。但是你如果想干个事,做得比较长久的,所有事情都要做规范。

  中国有个规律,王石有次跟我说的规律,结合他自己的例子——不该你赚的钱,你赚到了,将来一定会加倍吐出来。他创业初期也有不规范,在深圳倒卖录像机,他们是靠这些起家的。

  后来我回想自己的过去,好像也是这样的。当时我也没太多的规范,我当时和他差不多。以后你们年轻人要创业,要想真心创业,从第一天开始就要规范。所以我出门就带来这两句话,我就说这么多。

 
来自: 中国企业家
码云企业版,专注于助力企业开发 收藏 新浪微博 分享至微信
标签: 史玉柱

24小时阅读排行

    最新新闻

      相关新闻