投递人 itwriter 发布于 2017-05-19 23:49 原文链接 [收藏] « »

  5 月 18 日阿里巴巴集团公布 2017 财年第四季度财报及 2017 财年全年业绩。财年第四季度,阿里巴巴集团收入同比增长 60%,达到 385.79 亿元人民币;全年阿里巴巴集团收入为 1582.73 亿元人民币,同比增长 56%。中国零售平台年度活跃买家增至 4.54 亿,移动端月度活跃用户高达 5.07 亿。

  财报发布后,阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信、CEO 张勇、CFO 武卫等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  以下是分析师问答环节主要内容:

  高盛分析师:我的问题是关于公司的在线营销服务收入本季度实现的 46% 增长率的,可否介绍一下 46% 的增长率中来自品牌广告和基于效果的广告的贡献各有多少?目前的广告的付费点击量、每点击成本各是多少?如此快速的增长率能够持续多久?

  武卫:我们的中国在线零售平台业务,尤其是在线营销服务的收入增长非常快,实际上各项数据,比如付费点击量、每点击成本等都呈现非常健康的增长趋势,这是因为我们不断通过公司的数据和技术为用户提供相关的内容,为公司的平台吸引更多的用户和买家。

  未来的话,我们很有信心,公司所做的所有这些努力都会带来非常好的回报,广告效果的提升、个性化技术、公司对数据的利用率方面,目前我们看到的实际上还只是初始的阶段。

  蔡崇信:你问到了品牌广告和效果广告的问题,觉得由于广告预算来源的不同,这是两种类型的广告,但是实际上我们不是这么看待的,以一个典型的快速消费品公司为例,就算目的是宣传其品牌,他们也会使用按点击付费的,也就是效果类的广告,因为用户点击广告后抵达的页面是公司的品牌宣传页面,而不是一个具体的代购买的商品页。

  所以,这些公司实际上希望利用我们的基于数据的综合性广告服务,包括按效果付费的广告、CPM 广告(按每千次展示付费的展示广告)以及个性化的品牌宣传型广告,所以,我们并不将公司的在线营销服务按品牌广告和按效果付费广告区分对待。

  加拿大皇家银行分析师:自从公司上市以来,到现在,国际化发展是否已经成为公司重点的投资领域?从公司的自然发展以及战略投资的角度来开,国际化在公司的发展中的优先度排在哪里?

  张勇:是的,国际化是我们未来五到十年内的发展重点,而且我们很高兴地看到公司在东南亚市场已经取得了实质性的进展,自从我们去年 4 月份对 Lazada 进行投资以来,这家公司的业务增长地非常好,再加上我们的跨境出口的业务全球速卖通,我们看到国际业务的销售总额(GMV)有非常强劲的增长。

  但是,我们认为在开发国际市场方面,中国电商企业还处在初始阶段,我们希望做到的是,利用“中国引擎”来促进其他市场的增长。中国是制造业大国,我们的中国零售平台上有如此多得中国本土品牌、本土零售商和中小型 OEM,今天他们都非常急切地希望与阿里巴巴一起进入其他的市场,我们相信这给了阿里巴巴独特的价值定位和独特的优势,来发展中国之外的新的市场。

  德意志银行分析师:随着公司进入 2018 财年,能否介绍一下公司的核心电商业务以及媒体与娱乐业务的利润结构?你们的核心零售电商业务利润率非常高,而且可以被利用起来撬动新业务比如 Lazada 和天猫超市的增长,所以,我想知道从 EBITDA(息税折旧摊销前利润)的角度来谈一下核心电商和媒体与娱乐业务之间的互动发展的关系?

  另外,你们提到媒体与娱乐业务有进一步缩小亏损率或者说提升利润率的空间,那么能否介绍一下数字媒体业务的内容中心的计划以及用户付费订阅模式对收入的贡献情况?

  最后,从大的角度来看,你们的很多成功的在线营销服务的案例似乎都是关于大的天猫商家的,我想知道公司为那些中小型的商家做了什么?据说公司有超过 100 万的广告客户,所以我想知道他们是如何通过阿里巴巴的广告服务取得成功的?

  武卫:我们的零售渠道业务的利润率依然十分强劲,这是我们的运营杠杆抵消在这些领域的投资的影响的结果。所以,未来我们还将继续看到公司每项业务的巨大潜力,利润率高的核心电子商务业务将能够支持公司在新的领域的投资,比如云计算和数字媒体与娱乐业务。

  长远来看,我们确实预计各业务部门之间会逐渐协同作用,为公司的整体业务提供更大的杠杆作用。不过,话说回来,我们运营公司的目标不是为了公司的整体的利润结构,而是保证所有的业务的增长和盈利能力。

  张勇:关于你第一个问题,我想补充一点,那就是公司从来没有将天猫超市视为独立的业务,而是天猫整个团队运营的重要组成部分。天猫超市在提升整体的用户黏性和用户体验方面都有很大的帮助,因为用户是在这里购买日用品。

  目前,天猫超市的生鲜产品业务也有很不错得增长,所以,虽然公司在天猫超市业务上有很多的投资,但是从整体角度来看这个业务的模式还是带来了很强劲的增长和盈利能力,这是一个非常健康的商业模式,我们会继续在这个领域进行投资。

  至于 Lazada,这项业务还处于发展初期,但是我们非常高兴地看到这项业务在快速增长,也看到海外市场和中国市场有很大的协同效应,除了由中国卖家向世界其他市场供应商品外,我们也在利用 Lazada 在东南亚构建的物流网络,帮助把在多个阿里巴巴零售平台上出售的中国的产品运送到东南亚地区,这就是阿里巴巴国际化发展中的协同效应。

  蔡崇信:我来回答关于优酷内容费用的问题。首先,我不觉得在线视频领域是一个赢者通吃的市场,娱乐市场足够大,可以容纳多家公司的共存。目前这个市场上基本上呈现出了三家主要公司,我觉得,随着时间的发展,这个市场的竞争也将变得更加理性,

  不过,短期来看版权内容采购方面的竞争仍然非常激烈,和其他竞争对手一样,除了采购版权内容之外,公我们也开始和众多优秀的导演和其他人才一起尝试自制内容。所以,长期来看,我认为内容方面的费用将下降,我无法给出公司未来 12 到 18 个月时间里的具体内容支出计划,但是,在这个激烈竞争的市场上,我们会找到自己想要购买的内容。

  张勇:小型企业对公司的业务增长也是非常重要的,因为阿里巴巴的使命就是帮助全球中小企业在任何地方都能更容易地做生意。在如何帮助他们提升业绩方面,目前公司利用数据和技术优势,开发了很多工具和服务,帮助他们更加高效的经营业务。

  举例而言,目前,很多小企业可能负担不起品牌推广活动的费用,但是使用我们提供的个性化工具,他们可以依据大数据对自己的店铺主页面进行定制化,而进店的买家可以看到符合他们消费习惯的商品和其他数据,而且我们给为这些小企业提供很多推广和营销的工具,我觉得小的商家的持续增长对于阿里业务长期的成功至关重要。

  美国银行-美林分析师:我第一个问题是关于阿里中国电子商务零售平台的品类占比的,我想知道目前是利润率相对较低的品类的占比在提升还是利润率相对更高的品类占比在提升?品类占比的变化对商家使用你们的付费营销和其他服务的能力有何影响?

  第二,关于公司的海外业务,阿里目前的策略是继续深入拓展已有的国际市场还是尽可能多地覆盖更多的新市场?

  张勇:品类占比方面,阿里的平台非常大,目前移动端的月活跃用户数量超过了 5 亿,所以我们不可能一直只给用户提供高价或者低价的产品,这也是发展数据技术驱动的业务对我们如此重要的原因。现在可以和大家分享的是,公司已经 100% 完成在所有的重要用户界面和移动端应用的页面的的个性化工作,我们对用户展示个性化页面的依据不仅仅是产品价格,还有基于用户所属人群而确定的用户的不同生活方式,这是我们现在的运营方法的核心。

  国际化战略方面,之前我也提到了,这是一项长期的发展承诺,阿里的国际业务始于东南亚,我们认为这是一个非常重要的地区,人口众多,距离中国近,而且有非常多的华人,中国产品在这个地区也非常受欢迎,这是我们从东南亚市场入手的原因。不过,阿里的速卖通业务覆盖的国家非常多。我们将继续在国际业务上进行投资。

  瑞银分析师:首先,我想知道短视频形式的品牌展示和销售是否会成为更加重要的方式?长期来看,视频观看和销售与电子商户将会怎样融合?这对于公司长期的带宽或者基础设施成本会有什么样的影响?

  第二,阿里巴巴在移动电商领域的优势,将如何帮助你们加速融合线上线下零售行业?

  张勇:短视频方面,我们认为这对于移动电商的未来发展是一种非常重要的形式。在阿里的移动电商生态系统之中,之前只有买家和卖家,而现在有了更多的角色,更多的合作伙伴,他们的一部分就是内容提供者、明星影响力和品牌推广者。

  短视频应用在电子商务领域有一些优势,比如很多内容是“常青”的,可以被重复消费,这也给了我们很多运营杠杆,长期来看,短视频的形式确实会增加我们的成本,但是用户体验能够得到非常大的提升,商家也能够使用更多形式的工具对其品牌、内容和产品进行推广,投资回报会更高。

  蔡崇信:关于你第二个问题,将线下零售行业电子化是一个非常、非常复杂的问题,具体到所有细节的话需要花很长的时间。我觉得人们需要明白的是,阿里巴巴由于线上规模和用户、数据的优势,使他们理所当然应该选择的合作伙伴。线下零售店对与阿里巴巴合作都非常感兴趣,希望提高到店客流量,增加单位面积的销售额,将实体的成本更好的利用到运营中来,产生更多的营业额。

  目前,很多实体零售店店运营状况是不太好,但是他们确实看到了自我改变的机会,进行了一些改变,选择与阿里巴巴进行合作。这也是为什么我们努力推广新零售战略的原因。这里面的细节比较复杂,如果你来参加我们的投资者日活动,我们会有更多介绍,而这个领域可能只有阿里有足够的规模、理解和能力来执行这样的战略。

  花旗集团分析师:你们认为目前阿里巴巴平台占有的大品牌广告客户总预算的比例是多少?中长期来看,公司的这个广告份额可以达到多少?

  另外,阿里巴巴是否有通过投资或者合作的方式进入自动驾驶技术领域的计划?

  张勇:现在阿里的零售平台上有很多大的品牌喝足后半,他们不只是在销售产品,也会进行品牌建设、消费者管理以及市场推广的活动,这些品牌都在不断增加他们在阿里平台的投入。我们也发现了一个非常有意思的趋势,之前他们分配到阿里平台业务的人员主要是传统的电商团队,现在我们发现他们越来越多地加入数字营销部门的团队。

  所以,目前,尤其是在我们积极发展数字媒体和娱乐平台业务的情况下,我们与数字营销行业建立了非常好的关系,公司非常有信心,这些品牌会逐渐投入更多的广告预算到阿里的基于数据的跨平台的解决方案中来。

  蔡崇信:关于自动驾驶的问题,我觉得你需要明白的是,很多科技公司都在进入这个领域,很明显从长远来看,这个领域的商业机会还很模糊,没有人知道自动驾驶长期的商业和经济模式是什么,这些科技企业进入这个领域的原因是自动驾驶牵涉到的人工智能技术,这很让这些企业着迷,比如计算机视觉,LIDAR(激光探测与测量)技术、实时定位和地图技术等等,这些技术都很有意思,所以科技企业都愿意在这上面进行投资,阿里巴巴也不例外。我们投资研究这些技术,可能并不是真的为了制造出一辆无人驾驶的汽车,而是将这些技术应用到其他领域。

  汇丰银行分析师:我的问题是关于农村电商战略的,可否介绍一下阿里在覆盖农村地区和促进需求方面的进展?你们觉得买家在阿里平台上的消费额以及增长情况对于阿里巴巴中国零售平台业务的发展的驱动作用有多大?

  张勇:农村业务对于阿里非常重要,过去两年阿里在农村市场的增长非常快,农村淘宝已经覆盖了中国大约 3 万个村庄。目前,我们发现实体零售店是无法完整地覆盖中国的广大农村地区或者在农村地区进行高效地运营的,但是互联网是却可以服务农村地区用户。

  我们现在在做的事情就是通过阿里零售平台上的品牌和商家向农村用户提供产品和服务。我们还与品牌商合作为农村地区定制产品,砍掉所有的中间渠道,直接将商品销售到农村地区。未来,我们不止是要将城市的产品销往农村,实际上还要将农村的有机农产品销往城市,服务城市用户。

  武卫:关于中国零售业务的增长驱动的问题,最直接的驱动力,还是那些付费给我们的商家和品牌,所以,付费商家的比例在增长,他们平均付费的数额也在增长。但是,促使更多商家付费给我们的因素是买家的买家的情况,我们的收入增长的驱动力实际上是不断增加的买家数量。

  截至本季度末,公司的活跃买家数达到了 5.07 亿,而点击量和营收转化率也都复合同样的增长趋势。

  汇丰银行分析师:我实际上是想知道农村市场对于阿里中国零售平台业务的买家数或者说销售总额(GMV)的数据的影响有多大?

  武卫:农村业务在公司整个中国零售业务的占比目前还很小,影响没那么显著。

  奥本海默分析师:你们定下了到 2020 年实现销售总额 6 万亿、用户规模 20 亿的目标,那么这其中国内和国外业务分别会贡献多少?

  张勇:到 2020 财年,我们的销售额目标是 6 万亿人民币,但是 20 亿用户的目标是更长远的目标,公司正在努力朝这个目标迈进。

  但是,我们正处于国际化发展的初期。东南亚是我们国际业务的第一站,我们希望能更多了解当地文化,当地人,因为购物是与文化紧密相联的生活方式,这也是很好地对我们的员工进行培训的机会,让员工成为可以真正服务全球的人才,只有更强大的团队才能更好地服务阿里全球化的目标。

  瑞士信贷分析师:我的问题是关于媒体业务相关的收入的,可否介绍一下 UCWeb 和优酷的收入占比情况?视频行业目前已经出现了用户付费订阅收入超过广告营收的趋势,那么阿里的媒体业务部分是否也看到了这种趋势?除了视频,阿里的收入中有没有其他的用户付费业务的贡献?

  最后,关于公司未来两年内将回购最多 60 亿美元股票的计划,一般来说公司进行股票回购是为了抵消股权激励产生的股份稀释效应,但是目前阿里巴巴的股权激励不管是比重和绝对数值也都在减少,所以股票回购的目的为了回馈股东吗?

  张勇:实际上,我们没有将优酷,UCWeb 和其他数字媒体业务当成单独业务来看,他们是阿里的消费媒体平台的一部分,是手机淘宝和天猫的不可或缺的部分。我们确实在促使现有的中国零售平台的广告主去跨平台到优酷和 UC 进行营销,这是阿里的优势。

  目前,阿里巴巴拥有独特的消费者媒体平台,还有移动端搜索和信息流内容,这些都是我们向广告商提供的综合的营销服务解决方案的一部分。最重要的是,在后端,我们有统一的用户 ID 来帮助广告商来监测用户的足迹,所有的数据都会被搜集起来用于未来的运营,这是优酷和优视对于阿里巴巴收入贡献的独特之处。

  蔡崇信:股票回购方面,这件事情的意义需要放到我们在上市之后到现在的两年当中所做的事情这个背景下来看。这段时间内,阿里巴巴花了大约 51 亿美元,买回了大约 3 个百分点的股份。我们的目的很明确,就是防止股份稀释。所以,从上市到现在,我们很高兴地看到,虽然有股权激励的影响,但是我们的流通股数量并没有增长。

  这次的 60 亿美元回购计划也是一样的,我的看法是,我们的举动就算不是将价值还给股东,也是为股东保存了价值。但是,这并不意味着说我们有很多现金在账户上不知道怎么用,实际上对于我们账上目前的 200 亿美元现金,我们有很多的战略计划,而股票回购只是出于我们资本分配的考虑,这不是唯一的使用现金的方法,我们有很多的战略领域需要分配公司的现金。

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