投递人 itwriter 发布于 2017-10-12 16:14 原文链接 [收藏] « »

大学生市场战火再起,沪江网校祭出限时免费对了吗?

  身边几个朋友很喜欢看美剧,每次碰面最常说的一句是,现在翻译都什么辣鸡水平,我还是喜欢看原版不带字幕的!笔者偶尔也看美剧,但英语水平一般,当年六级考了两次才勉强过线,每当听到朋友们类似的装B似的抱怨,都会触发我脑海里的一个疑问——你说,Adobe 公司为啥非要给自己拍个《The Flash》这样的剧啊?

  开个玩笑。从实用主义来讲,四六级可能并不像最近某“砖家”所说的那样鸡肋,英语其实并非一定要开口交流才算有用,顺畅得看美剧对个人来讲算不算有用?FQ看个 Facebook、躲在墙后和外国妹子眉来眼去,算不算有用?出国旅游看个地图、认个路标,算不算有用?等等,场景太多了。我想,这位年迈的“砖家”恐怕很难理解狼友们为了能看懂 Japan 的字幕发奋自学日语的场景,也无法理解年轻后辈们考过四六级后“学以致用”的“一代人的美好回忆”。

  当然,四六级市场的众多玩家是不太会受“砖家”影响的,毕竟这个市场看起来足够大,即使变革也将继续有效,在线教育也在加速侵蚀,竞争空间还远没有触到边界……我们不妨仔细聊聊,四六级市场和市场主体之一的大学生,究竟是个啥样?

  “疼痛”的四六级:变化的市场,独特的用户

  据统计,前段时间的全国大学英语四六级考试有 962 万人参与,2016 年 12 月大概是 900 万。单从用户规模来看,这个市场太好了,刚需且用户基数够大。不过,实际情况并没这么理想。

  大学生是个相对特殊的群体,特殊在,一是对价格敏感,对很多服务的付费意愿不强;二是和大部分用户不同的是,他们的时间并不怎么值钱,很多人不是在游戏和小说上不可自拔,就是在篮球场和荷尔蒙里青春昂扬。相比之下,四六级考试反而是不多的可以刺激大学生付费的事物之一。

  当然,即便如此,四六级市场的市场规模也并不大,有意思的是,最近在线教育融资事件不断,如 vipkid、作业帮等都在 8 月份拿到了巨额融资,前段时间 51talk、vipabc 等先后将少儿业务独立品牌并重点发力,不难发现,在线教育 K12 锁定在 12 年中小学阶段,相较于成人类教育应试成分更多,比大学生付费能力更强的中国家长舍得在教育上面花钱,资本更聚焦这样短期内有爆发价值的筹码。

  现在,随着智能教育时代的到来,时机应该算到了,包括沪江旗下的互联网课程平台沪江网校今年推出的 Uni 智能课程聚焦大学生群体,开始全面为这把“钥匙”铺路。从这个角度看,目前真要把这把“钥匙”打磨的足够有效,第一步必然是要把智能教育更广泛、更深入地植入更多用户的心智,让大家认同这个新事物及其有效性。

  关键在于,为什么大学英语四六级是立大旗的突破口之一?原因至少有三个,其一如前所述,基数足够大,并且沪江本身的用户池也足够大——1.5 亿的平台用户;其二,大学生群体更大的价值还是在其强大的衔接性,这部分人随着年龄增长很快将迈入成人用户行列,自身在未来可能产生更多学习需求,也将影响甚至决定着未来成人白领、K12 少儿用户的选择权,这是地利,赢得他们的认可至关重要;其三,说回四六级本身,国内许多高校由于把四六级成绩与就业挂钩,目前在二三线城市尤其是高校集聚的省会城市,学生的考级需求非常明显,多次参与四六级考试以便刷出更高分更是家常便饭的现象了。而在9-10 月沪江网校在全国超过 150 所高校开展的“开黑四六级”限时免费智能课程推广路演,就吸引了 20 万+大学生参与,其中哈尔滨、石家庄、太原、重庆、成都、郑州、西安等二三线城市反响尤为热烈。

  而且,如前所述,理论上讲,大学生群体由于时间上的充裕,对于四六级这样的强相关事物,只要形式和效果上都可能有效,他们回报的将是无休止的用户时间、用户粘性和一定的预期。这事儿的重要性,我们不妨结合另一个趋势来谈谈。

  免费大招再现:熟悉的配方,不一样的味道

  这个趋势就是,时隔三年,互联网行业的惯用“伎俩”——免费,再次重现教育江湖。之所以说时隔三年,是因为 2014 年年初,欢聚时代 YY 旗下的 100 教育曾试图用免费模式颠覆新东方,结果一年后就无疾而终。

  这次祭出免费大旗的,则变成了沪江网校。8 月,沪江网升级 Uni 智能系列爆款课程,面向大学生限时送出价值千元的四六级智能相关课程的免费领取资格,官方的统计目前已有超过 55 万名用户领取。

  我们常说,要在对的时间做对的事,就如互联网到移动互联网的更迭一样,彼时 100 教育之所以失败,很大一部分原因其实是时机不对,在线教育才刚兴起,无论是模式的粗放、技术手段的匮乏还是用户习惯的养成都不成熟,再加上欢聚时代本身是个外来“入侵者”,教育资源和经验都不够,打不赢这场仗几乎是必然的。

  如今,市场环境、技术基础、用户习惯都有了颠覆性的变化,不能说时机完全对,但至少有了成的可能。更核心的问题是,智能教育的普及和成功,海量数据是基础,这不仅包括历史数据还要有实时性最新数据,这也是 AI 人工智能自我学习和自我进化的核心之一,阿尔法狗就是最典型的例子。这意味着,大量用户需要参与进来,才能验证并持续改进智能教育的有效性。在这个前提下,沪江网校 Uni 智能课程的了解你、匹配你、陪伴你的理念才有可能真正落地。

  当然,照这个逻辑,我们可能会有疑问,沪江网校应该在 3 月份 Uni 智能一面世就应该推免费啊,为啥当时还要定个 29 元的价格?为啥不定个 99 元?

  依笔者看来,沪江网校作为押宝智能教育最凶猛的在线教育企业之一,Uni 智能这样的战略性产品应该是不容有失的,29 元的定价应该是沪江的一个过渡性的保守策略,里面可能也夹杂了一部分成本考虑。

  简单来说,假使定价 29 元带来的规模激增的用户量是定价 99 元的三倍,理论上覆盖预计运营成本的效果是差不多一致的,在灰度测试阶段这事起码不亏或在计划之内。成本计算之外,沪江网校也完全可以通过一些高价课或者二次销售(单价上万的留学雅思、口语、财会,日韩等优势二外课程)等收入来源来中和这部分成本,沪江网校做到这一点并不难。

  价格策略之外,用户的认可非常重要。因为免费策略的风险在于,用户试错成本低,只要体验和效果不佳,用户相应的试错后退出率也可能会大增,不过这样的数据依然是有价值的。从沪江网校公布的官方数据看,首批学习用户在体验测试中的学习效果提升了 39%,学习效率提升了 28%,学习黏性提升了 40%,看来测试效果应该是不错的。

  有了这样的心理预期,最近沪江网校放出免费大招也算是顺势而为了,越多用户参与越好,这是战略需要。而且,从目前的报名情况来看,需要沪江投入的成本完全可控,基于海量用户池的获客成本也不高,这笔买卖确实值得一做。

  从沪江网校的布局和长远价值来看,这些沉淀的用户行为数据、逐渐培养起来的用户信任和口碑,很可能将是未来竞逐智能教育赛道的关键所在。

  进阶的教育:除了智能,变化的还有什么?

  孔夫子提出了因材施教,孟子提出了独乐乐不如众乐乐,用现代的眼光看,孔夫子大底应属于传统教育,孟夫子则有点在线教育的意思了。

  最近几年,与因材施教最贴近的应该算教育行业盛行的“名师一对一授课”,不过这种形式规模不经济,必须要很高的客单价才有得赚,无论授业师傅还是求道弟子其实都很累。在线教育的兴起,一定程度上解放了大家,录播、直播等形式一下子把规模瓶颈、时间空间桎梏突破了,但似乎与“众乐乐”还有点距离,距离在于——一是效果,二是形式。

  效果无法“众乐乐”其实不难理解,前几年在线教育的所谓 1.0 时代,主要在于解决教育的地域和时间问题,对效果的追求还没有被放置在核心位置,录播、直播等形式也无法有效解决这一点。以沪江网校 Uni 智能学习系统、Hitalk 的情景化学习系统等为代表的产品和技术的推出,应该算是一个能够撬动“效果”的新开始,虽然目前 AI+ 教育的融合尚处于浅层次,大多还处于自适应学习范畴,在智能化程度和交互程度上也还远远不够,但至少让我们看到了因材施教(个性化学习)和规模经济并行不悖的趋势,达到“众乐乐”也许只是时间问题。

  有意思的是,教育行业这个慢产业在包装自我品牌上不再是“文火慢炖”,企业不断通过类似快速消费品的营销方式来加速建立用户对于教育品牌的认知,这既是对新消费群体变化的适应之举,也可以说是培育用户习惯、提升用户体验的必然选择。

  近一两年来,众多教育品牌开始频繁与大牌明星、综艺节目、网红直播等发生关系,姚明、李娜、胡歌、刘涛、孙俪……相继成为教育品牌形象代言人,曾经相对保守的沪江网校今年一连签下吴磊、汤唯两位大牌代言,最近还在天猫“超级品类日”以综艺节目的形式玩起了跨界直播节目秀,将明星、段子手、名师等网红元素融合在一起同台互动。这在以往是难以想象的事情,毕竟,教育一直以来给人的印象都是严肃的、刻板的甚至是乏味的,原来教育竟还可以这样?

  教育确实还可以这样,随着 90 后甚至 95 后消费群体的崛起,无论是教育行业或是其他,本来就应该这样,尤其对于目前的大学生市场而言,用这些新消费群体们喜闻乐见的形式来消解品牌和用户间的距离感,来强化他们对智能教育产品的认知和使用习惯,几乎是势在必行。

  而沪江网校新一轮的“免费”策略实质上也属此列,可以看到的是,新一轮的用户习惯培育已成为教育行业正在发生的宏大故事。不过,不同的是,这次让用户接受的——是一个看起来越来越有效、也越来越酷炫的教育行业。

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