投递人 itwriter 发布于 2017-11-03 15:55 原文链接 [收藏] « »

快手“进城”难,只靠直播创收能顺利 IPO 吗?

  2016 年开始,移动互联网风口从直播转向了短视频,快手功不可没,快手的崛起证明了草根流量平台是互联网创业成功的一条通道。

  但对审美处于平均水平的用户来说,接受起来依然会有不适,打开快手的首页“发现”中依然充斥着无聊的整蛊、恶搞段子刷屏,对女性的物化及社会丛林法则的野蛮流露,乡土中国的原生态在这块新的流量高地已经“变异”。

  当然全然以个人口味来臧否一家独角兽公司并不妥当,号称拥有 6 亿用户、日活用户近 7000 万,又在今年赢得巨头腾讯青睐的快手在商业价值上有多大空间?如何面对巨头觉醒、竞争对手的合围以及资本市场对快手的期待?快手的流量变现究竟会不会是一门好生意?是本文要探讨的问题。

快手“进城”难,只靠直播创收能顺利 IPO 吗?

  没能“从农村包围城市”,成为快手的“天花板”

  短短几年,快手从一家 gif 分享软件转型为海量用户的短视频 APP 更多的是依赖三四线城镇及农村用户。这部分用户群体不善于文字表达,快手的形式以及更平等的初始系统推荐机制,成为他们发声的最理想渠道。

  但是,历史还没有哪家互联网公司只靠农民,能成为注意力消费的主流。互联网的主流盈利模式如广告、电商、游戏增值服务等,均很难在四线以来地区用户那里跑通。快手要想获得实现盈利,必须向一二三线城市发起进攻,那里的用户消费能力及需求更旺盛。

  今年获得巨额融资后快手花费数亿元砸户外广告,赞助《吐槽大会》、《跑男》等综艺节目赞助商,试图感染大城市里年轻人拿起手机“记录”世界和自己。

  但一二线城市并非像农村那样空白,这里的年轻人早上起来刷朋友圈、上班路上听喜马拉雅、中午休息时再刷下微博,无论是社交关系链、对知识量的需求以及更高密度的娱乐爆料,都是快手所无法给予的,这一波品牌投入砸下去,并没有获取多少城市年轻用户。据艾瑞 App 指数调查,快手使用人群年龄 25 岁以上高达 72.98%。

  从外部来看,短视频竞争陷入红海,尤其同样以草根流量起家的今日头条今年对短视频扶持力度加大,分拆头条视频为“西瓜视频”主做 PGC 信息流内容,分拆“火山小视频”做 UGC 内容,举办农村发布会大张旗鼓地收拢快手的核心用户群;自带嘻哈、摇滚风格的“抖音”受到都市年轻人及学生群体追捧,领先快手一步收割一线城市用户。

  此外,花椒、陌陌、映客等众多直播平台所培养的用户粘性,也让快手很难有寸进之功。

  在品牌商那里不讨好的快手,或许只有走直播盈利这一条路了

  根据上述笔者的分析,限于用户结构和内容场景,目前互联网主流的盈利模式都不适合在快手落地,方兴未艾的信息流广告能否在快手中落地生根呢?

  以快手如此高的 DAU,数据应该不会差,但曝光率并没有 get 到广告主想要的点,如果你是大企业的 CMO,你会在快手那里投放 LV、奔驰的信息流吗?即使是耐克、森马、星巴克这样大众品牌,他们到快手中投广告也会顾虑重重?奢侈品怕伤品牌逼格,大众品牌觉得用户调性不匹配。

  据悉,快手目前正在高薪招聘与信息流业务相关的广告系统研发、广告数据、广告审核等岗位,甚至一反产品克制的常态要求 KA(大客户)销售必须具备狼性开拓精神。不过,以快手现在的品牌认知及内容质量,如果没有“狼性”,还真的很难打动大客户投放广告。

快手“进城”难,只靠直播创收能顺利 IPO 吗?

  (快手在拉勾上招聘信息)

  实际上,快手在去年就试图搭建起信息流销售体系,宿华以前在凤巢系统担任架构师,自然很清晰前东家去年下半年就转向以手百为拳头产品做信息流广告了。

  笔者在写文章又仔细翻阅了快手的“发现”页面,并未找到快手中的信息流广告内容;反倒是一些接到了广告主播绝大多数是微商产品广告,一些粉丝破百万的主播偶而能拿到一些淘宝联盟返佣,鉴于快手的导流效果,转化率怎么样就不得而知了。

  当下快手的营收主要依赖于直播。去年快手逐渐向主播开放直播功能,直播与短视频之间混合呈现在“发现”及“同城”之中。用户量是其他直播平台数倍的快手,并不缺少主播资源,月直播流水达到2-3 亿元,成为直播界的黑马。

  如果只靠直播赚钱,快手很难在估值上有更大的突破。盈利模式决定商业模式的本质,希望成为短视频社交“头牌”的快手究竟是不是直播公司?这是一个问题。可以肯定的是,过度依赖直播营收,对快手并非是利好:

  (1)市值很难突破,直播市场的盘子就只有百亿规模,打着陌生人社交陌陌市值仅 60 亿美金,有教育直播概念的 YY 市值约 50 亿美金,快手目前估值是 30 亿美金,但离百亿美金估值还差很远。

  (2)上市阻力加大,传闻快手最快将于明年 IPO,而直播收入占据营收主流,其他商业化版块类似信息流广告远没有跟上,甚至几乎没有,这在上市审核过程中会有阻碍,陌陌尽管由直播拉高股价但不久后跳水 30%,表明单一营收风险较大。

  (3)弱化短视频优势。直播成为快手来钱主营业务之后,势必把资源及流量倾斜给网红做直播,以获得更多分成,这给更多竞争对手抢占短视频市场蛋糕的机会,如投资方腾讯已“复活”一度关停的“微视”业务。

  结语:

  加快商业化速度,是用户突破数亿量级之后经营的主题,遗憾的是,快手未能搭建起类似今日头条、百度那样的“护城河”和产品生态群,单一的产品很难同时容纳农村或城市、青年或中年的庞大用户群,现有的品牌调性给吸引广告主增添了难度。

  快手创始人宿华试图把快手打造成为中国版的 Instagram,而 Instagram 是 Facebook 信息流广告收入重要阵地,估值高达 350 亿美金。快手的农村用户占比过大、UGC 质量短时间内无法提升、信息流广告业务滞后,这使得接近 Instagram 的目标还显得很遥远。

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