投递人 itwriter 发布于 2017-11-08 12:26 原文链接 « »

向上、向下还是往回走,科技产品走出销量困境的三条道路

  科技产品销量不行,是谁之过?市场太小,产品不行,还是营销不给力?你或许会说:各方面都有困难,都需要改善……这样的结论显然太过敷衍。全面优化就等于没有优化,如果你不能找到问题最大的症结,结局注定是失败。那关键突破口究竟在哪?

  如果科技品的增长遇到了瓶颈,产品究竟该重新定义、功能改进还是营销发力?

  思维迷局:什么在真正阻碍增长

  很多公司在面临销量窘境时,思前想后得出的方案是增加营销预算。这是一种回避问题只想花钱的鸵鸟策略。市场部门会说,希望广告能触达更多目标人群,产品部门希望有更多尝鲜的 Early Adopters。但对于科技产品而言,这两种思维都是治标不治本的皮毛之术。

  前沿的科技品,营销只能锦上添花,不能雪中送炭。尝鲜的用户也不是种子用户,有价值痛点的人群才应该被关注。

  尖锐的观点,最开始往往很难被认可。毕竟有太多营销致胜的案例。比如火遍大江南北的王老吉,成为流行标志的 Beats 耳机……说营销不能雪中送炭,这些案例怎么解释?

  产品经理也会坚持,科技潮人必须是目标人群之一!像 Apple Watch,Snapchat 眼镜都是大量的年轻人图新鲜,追潮流在购买。科技感,潮流感,的的确确就是购买力,他们怎么不能成为种子用户?

  真理不怕辩驳。在下面的篇章里,上述的案例都会被解析。你将会透过外在表面,直面真相。

  Snapchat 眼镜:顶配营销也拯救不了产品败局

  Snap 公司在 2016 年 9 月 24 日,发布了 Spectacles 智能太阳镜。你能通过轻触眼镜来拍摄 10 秒到 30 秒的短视频,并上传到 Snapchat 和朋友分享。眼镜有黑、红、蓝三种颜色,配有一个随时充电的眼镜盒,定价 129.99 美金。 

  这的确是第一款给大众人群设计的拍照眼镜,拍摄视角独特,价格不算离谱。然而真正引爆用户热情的,是 Snap 公司独特的营销方式。你没法正常买到它,开售初期它只能通过一个叫 Snapbot 的柜子售卖。工作人员会把 Snapbot 随机放在美国各个地方。而它出现的地点在哪里?官方只会提前 24 小时公布消息。这意味着你必须和这样一个长着大眼睛的黄色售卖柜捉迷藏。这可真让消费者抓狂啊!谁不想第一时间抢到这么一个新潮稀缺的科技产品?大咖在 Facebook 上秀眼镜,黄牛在 ebay 上高价出售,原价 129.99 美元,加价到 935 美金也有人成交。在那个风光的时刻,Snap 公司也一度高调称自己是一家相机公司。

向上、向下还是往回走,科技产品走出销量困境的三条道路

  在 2017 年 2 月,Spectacles 售卖开始告别捉迷藏,在官网开始正常售卖。在今年上半年,提及 Snapchat Spectacles 的案例,都是创业圈的营销典范。而这样的转折点发生在 17 年 10 月份。市场研究机构 The Information 公布了如下三点数据,把 Spectacles 拉下了神坛。

  • 累计销售了 15 万台眼镜
  • 购买一个月后还会使用的用户不足一半,相当一部分用户一周后不再使用
  • 成千上万的眼镜躺在仓库无法卖出 

  运动相机在 16 年全球销量在 1000 万台数量级,Snapchat 也有 1.5 亿日活,在开售后掀起了高调的营销宣传,15 万台的结局的确是个败笔。那么问题出在哪?

  仔细想想,问题有一箩筐:售价太高、办公室等场景都不合适带太阳镜、KOL 发动不到位、拍摄效果不佳、视频导出速度太慢、人们对摄像头有恐惧……

  在产品出现困境时,大量罗列问题是没有意义的。售价太高,定价 99 美金能成功吗?样式太少,推出普通镜框能成功吗?KOL 工作不到位,做到位了就能成功吗……

  对于 Snap 来说,初期的营销已经是创业公司的顶配水准。这显然不是制约产品的核心要素。真正问题,在于产品本身。它是一个好看的眼镜,却不是一个好相机。自诩相机,眼镜拍摄效果却远比不上手机和运动相机。在相机最本质的拍摄层面,已经是无法立足。再怎么营销发力,都是无济于事。

  有人说,你这是事后诸葛亮。但哪怕是站在一年前发布时,Spectacles 这类随身便携的相机的结局,也被前人的失败验证过。大量的 lifelogging camera 红极一时,几无幸存。

  Spectacles 只是把别在身上的小相机放到了眼镜上,但它同样没有解决 lifelogging camera 失败的症结:使用便捷比不上手机,拍摄效果比不上手机。

向上、向下还是往回走,科技产品走出销量困境的三条道路

  有人说,你这是狭隘眼观否定创新。并不是。Spectacles 是失败只是这种形态的产品是失败的,以眼镜为载体的智能穿戴一定是未来趋势。相比添加摄像功能,增加语音控制和听音乐,会是更好的一个方向。在 2018 年,这类产品将会逐步走向大众视野。

  Apple Watch:逆势增长背后是功能创新,不是潮流引领

  没有深入研究,人们是很难对 Apple Watch 客观评价的。一年的销量在千万级别,我们可以说它是成功的;但我们也可以说它不成功,相比 iPhone 和 ipad,人们没有强烈必买的理由。

  Apple watch 的销量是成是败,这背后是功能独特还是品牌号力强?这些问题,只有通过相对的数据比较,才能拨云见月,一看究竟。

  苹果在 2015 年发布了第一款智能手表。根据 Canalys、IDC 等研究机构公布的数据,苹果手表在 15 年和 16 年的销量都在 1100 万台左右。从份额角度,苹果的表现并不算好,在可穿戴设备市场,苹果的份额从 15 年的 14.2% 跌落到了 16 年的 10.5%。反观竞争者,多线局部的 Fitbit、低价杀入的小米,都取得了销量和份额的增长。

  但是在 17 年,Apple Watch 3 发布了。这个格局即将发生改变!GBH Insights 预计 17 年 Apple Watch 销量能达到 1400 万台,而到 18 年会达到 1800 万台。在 16 年份额下滑的苹果手表,将在 17 年和 18 年迎来强劲增长。

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  苹果做了什么,撬动了手表的逆势增长?是广告营销吗,是品牌光环吗?显然都不是。是通话功能!GBH Insights 通过对已经购买 Apple Watch 3 的消费者进行调研,发现有 80% 的消费者表示钟情的是手表的移动通话功能。这其中的 70% 用户属于首次购买 Apple Watch。显然,通话功能把更多消费者拉入到了苹果手表的阵营。

  抛开 Apple Watch 3 的通话功能,苹果一直都在不遗余力探索手表的使用场景:支持 Apple Pay,线下支付不用带卡,支持在线音乐播放,跑步听歌不再需要带手机;展望未来,苹果也在积极布局申请各项创新专利:腕带自动调节、触控表带控制屏幕……

  当评论人还在评论说苹果表需要在奢侈品路线上越走越远时,苹果或许比谁都清楚:推动智能手表的核心要素是满足用户需求的创新功能,而不是附和奢侈潮流。

  Beats 耳机:饱受非议的行业第一

  耳机是历史由来已久。Bose、森海塞尔、AKG、索尼这些都是耕耘这个领域多年的巨头玩家。Beats 成立于 2008 年,在 2014 年以 32 亿美元高价卖给苹果,是名副其实的后起之秀。

  但如果你身边有一个耳机发烧友,那它十有八九会鄙视 Beats 耳机。站在专业的视角,Beats 耳机完全撑不起它高昂的售价。国外权威测评网站 innerfidelity,在 2011 年测评过 beats 耳机,给出的评论是:对 DJ 爱好者还可以,如果你是喜欢音乐细节或者是耳机的发烧友,beats 价格太高了,不推荐。

For the rest of us who enjoy all detail and color of our music, and for audio professionals and musicians who need to hear what’s going onto the tape (well … nobody uses tape anymore, do they), I find the Beats Pro overpriced underperformers. Not recommended …

——出自 innerfidelity 的专业测评文章 

  频率响应是耳机产品最重要的参数,这里引用知乎用户 ZHANG JQ 做的对比图(来源知乎:与其它耳机品牌相比,Beats 耳机怎么样?)。

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  其中的红线是以森海塞尔 HD800 做的标准参考,Beats 左侧低音部分存在陡降,在低频的体验并不友好。无论是技术参数还是实际体验,Beats 耳机在专业人群中都饱受批评。

  虽然产品饱受非议,但销售层面,Beats 耳机的表现确确实实相当惊人。

向上、向下还是往回走,科技产品走出销量困境的三条道路

  在美国无线头戴耳机市场,Beats 耳机无论是出货份额还是销售份额,都是排名第一。这背后是谁支撑起了 Beats 的销量?是美国年轻人!对年轻一代来说,时尚的外观,明星的背书,叛逆强势的品牌情感,都波动了他们的心弦。比起音质,他们更需要的,或许是产品买来的感觉。

向上、向下还是往回走,科技产品走出销量困境的三条道路

(美国年轻人强烈钟情 Beats 品牌)

  Beats 成立于 2008 年,曾经在 2011 年以 3 亿美金卖给 HTC 一半股份,后来创始人赎回部分股权,最终在 2014 年以 32 亿美元高价卖给了苹果。

  从 2011 年到 2014 年,短短 3 年,Beat 估值涨了 5 倍,背后,也是它的销售额,涨了 5 倍!

  通过各方透露的数据,我们大致还原那三年 beats 的销售额,在 2011 年约 2.98 亿美元,2012 年约 5.19 亿美元,在 2013 年,达到了 14 亿美元。

  而在那三年里,Beats 所做的事情,和当下 Oppo,Vivo 的营销宣传几乎类似:拿当红的音乐和体育明星做代言,推出了 Justin Bieber、Lady Gaga 等名人版耳机;在数不胜数的音乐 MV 和电影中看到明星带着 beats 耳机,如 David Guetta 的 Who's That Chick 等等;在奥运会、世界杯等体育赛事上的强势营销……

  在国内,OPPO 和 Vivo 同样面临着高价低配的质疑,但 Beats 在品牌营销方面,却更有无可置疑的优势。Beats 的创始人 Dr.Dre 本身是美国嘻哈界的元老级人物,4 次获得格莱美奖项;另一位创始人 Jimmy Iovine 是环球唱片下属的 Interscope 唱片公司董事长。正是因为两位泰山级人物的强大影响力,才让 Beats 的迅猛发展成为可能。这也是为什么,Beats 之后,有大量公司模仿他们的代言路线,但都是画虎不成反类犬,模仿 Beats,终究成为不了 Beats。

  产品增长的三条路:向上、向下还是往回走

  如上,我们通过数据解析了 Snapchat 眼镜、Apple Watch 和 Beats 耳机的成败关键。我们最终回到开篇的那个问题。如果科技品的增长遇到了瓶颈。究竟该重新定义、功能改进还是营销发力?

  这个答案的背后,也正代表了产品的三条出路,分别是往回走,重新定义产品;往下走,夯实产品价值;往上走,发力营销推广。

向上、向下还是往回走,科技产品走出销量困境的三条道路

  阻碍增长的核心症结,只会有一个。定义出错的产品,营销强攻也是无济于事;价值主导的产品,再多广告也会收效甚微……你需要的,正是判断当下产品的症结,究竟在哪?

  1、往回走:反思产品意义

  当遇到销售瓶颈,首要思考的是什么?是反思产品存在的意义:产品有价值吗,产品价格合理吗,产品有竞争优势吗?这个问题对于创新型产品尤为使用。太多时候,你以为的创新,其实根本不是用户的需求。

  • 波斯顿动力机器狗,产品有价值吗?(技术的确先进,但目前没有商业价值)
  • 若琪 alien 智能音箱售价 5280,价格合理吗?(智能音箱百元时代,这个价格高的离谱)
  • Gopro Karma 无人机,有竞争优势吗?(大疆 mavic 在性能和价格全面优于 karma)

  如果你的产品是一个没有对标的创新产品,那产品经理尤其需要反思产品存在的价值和价格,消费者是否有必买的理由,产品的价值是否支撑得起这个售价?如果你的产品已有成熟形态品类,那必须思考产品的竞争优势,千万不要高估了消费者愿意支付的产品溢价。

  在上文中,Snapchat 眼镜的失败,就需要返回原点,重新思考产品的核心价值。作为拍照眼镜,核心在于拍照,要拍出高质量的照片,眼镜只是形式。过度的营销都会是无意义的浪费。

  你的产品有价值吗,价格合理吗,有竞争优势吗?这是过去倒下的无人机厂商、当下转型的机器人厂商和红海斗争的智能音箱厂商,需要冷峻思考的三个问题。

  2、往下走:夯实产品价值

  如果你的产品属于成熟的品类。产品的意义已经得到了同类的验证。那你需要思考的,就是产品价值问题。

  站在 2015 年,航拍无人机、智能音箱、智能手表,都是得到了市场需求验证。这三个品类的领导者大疆、亚马逊和苹果,不再需要反思产品定义,也不需要寄希望大规模营销推广,而是要从用户价值出发,不断夯实产品价值。于是有了更便携的无人机 Mavic,有了技能数破 2 万的 Echo 音箱,有了支持蜂窝通话的 Apple watch 3。

  3、往上走:发力营销推广

  我们在之前文章 从 0 到1,科技产品如何找准种子用户中,提到了“态度/价值二元模型”。当产品价值趋同时,态度主导;反之,价值主导。对于成熟科技的领域,价值趋同的品类,才会有营销致胜的可能。典型的案例如 Beats 耳机,OPPO,Vivo 手机。他们都是满足了大众基本的价值需求,转而发力营销,靠明星代言,改变消费态度。对他们而言,并非产品不好。而是产品没有短板,营销成为了他们的致胜因素。

  在大部分科技领域,营销很难成为决胜因素。越是前沿的科技品,越会是价值导向,越需要往下走,靠技术更新、功能迭代,来获取竞争优势。

  就当下而言,智能音箱、消费机器人、VR、无人机等领域,依然是价值主导。这些领域请明星代言、上综艺节目、蹭明星热点,并不是说没有用,而是作用不大。

  “你关心的科技产品,该往哪走?”

 
来自: 钛媒体
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