投递人 itwriter 发布于 2017-11-14 22:58 原文链接 [收藏] « »

  周末,北京三里屯橙色大厅前排起了五层的长队。不是开售抢购也不是签名活动,而是知乎的线下体验活动「不知道诊所」。

  如刘看山所说,「就像身体上有了问题,我们会去医院-挂号-看医生一样,生活中有了问题,我们也会来知乎-搜索-得到回答」,所以此次的线下体验馆主要是模拟医院就诊的场景。

  线下活动一般可以分两种:人多的和人少的。参与人数设定少的活动会更强调小范围内的互动和沟通;大型活动则更重视品牌宣传和场面热闹,但具体到每个参与者的体验上就很难去满足了。

  此次知乎的不知道诊所绝对不能算小型活动,因为它没有筛选特邀参与者,而是选择了在流量高的商业中心面向大众开放。从门口排队的盛况来看,影响范围还不错。

  但超出预期的是,这场活动在互动体验上,做得比许多常见的大型活动都要好。

  在不知道诊所的看病体验如何

  体验馆内设置了六个不同科室,穿过入口后即见取药处(见题图),中央走廊还设置了医院内常见的座椅。

(手机输液区可为手机充电,脑力补给区提供耳机)

  六个科室分外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科,分别对应不同类型的主题。各个科室的展示内容都来自于知乎站内的热门问题,如「你吃过哪些直击灵魂的食物? 」「你买过最后悔的衣服是哪一件?」等。

  外科主要对应穿着搭配主题,展示了流行色彩虹墙、球鞋文化墙、香水普及室等。

  据介绍,图中红白 Virgil Abloh x Air Jordan 1 是刚刚发售的 Off White 合作限量款,在发售之前就先被拿来摆上这面墙了;旁边的 Tom Sachs x NikeCraft Mars Yard 1.0 也是 Nike 从个人收藏家手里借来用作展示的。在这面墙之前球鞋爱好者可以尽情地欣赏多款经典鞋型。

  内科科室提供了几副耳机,全天不间断地播放私家课内容,戴上耳机即可免费听取;就诊处可自由选购刘看山(知乎吉祥物)周边,也算是完成了快闪店的一个任务。不过据知乎方面表示,售卖周边并不是他们的目的。

  口腔科全部与吃相关,且提供免费糖果酒水试吃,大概是最受欢迎的一个科室了。内设置异想天开吃货墙,以及蔡澜回答展示、海鲜品种判断、食物气味体验等多种互动方式。

(挤压气吹可闻到对应气味,甜!)

  此外还有其他几个科室,不做一一介绍。这些不同科室都有着各自的不同主题和互动方式,每一个科室也都难能可贵地带给了参与者不同的独特体验。

  不过受限于场地规模问题,周末参与者多到工作人员不得不开启限流模式,一定程度上影响了体验。这也算利弊权衡的一种,如果希望每个人在进入体验馆时都能获得较好的互动体验,那么在人数上只能加以控制。

  当大家都在看病时,病不再是病

  除了以上的有趣互动体验,知乎还邀请了寺主人、张小北等多位有影响力的各领域优秀回答者到现场做演讲。此外,知乎心理学话题优秀回答者李松蔚也受邀为「不知道诊所」特别策划了一个心理团体互动实验,主题是「be real homie」,活动形式是令报名并入选的数名报名者在相应的时段内聚集到特定的房间内,抛去现实生活中的角色,在没有规则的环境中展现真正的自己。

  李松蔚老师同时也是清华大学心理发展指导中心的讲师,爱范儿在实验结束后对其进行了一次采访。

  为什么选择这样的一个实验主题和形式?他是这样说的:

在实验中这样一个纯粹的环境中,大家都不带社会属性,也没有太大复杂的变量,因此他们能够更深度地去体验人和人之间的关系,并理解自己是一个怎样的人,自己的生活实际上又是怎么回事。

实际上这是心理学中常见的一种形式,不过稍微有点改装。这次我和知乎团队也有过讨论要用哪种体验形式,最终选了这样的一个团体实验,目的是为了让参与者在除了单方面的信息接收之外还能够更深度的参与到活动中去。

  如果要划分这场实验的归属,那么必然是属于心理科。虽然「不知道诊所」还有其他几个科室,且相应不同病症文案,如久丧不愈症、镜头恐惧症、不学习空虚焦虑症等,但其实这些病症都跟我们人的心理因素有关。如何看待这些现场文案中的这些「病」呢?

  在李松蔚看来,当大家都在给自己找越来越多的病时,就会越来越不把「病」当病,实际上这是一件值得开心的事情。因为这也说明现在的年轻人会用更包容的方式去理解自己的不完美,并把这些不完美当成自己的个性特点或生活方式,而不是一种羞耻的、需要被某些「权威专家」评判的东西。

把病做得像欢乐的节日一样,从文化意义上讲是我喜欢看到的。以前有很多专家会写危言耸听的文章,说你这样不行这样很危险,或者是教育父母该如何正确地培养完美的孩子,导致那时候所有人都诚惶诚恐,觉得我们应该塑造一个完美的人格。但我们可以看到的是现在大家都越来越不把这当回事了,这说明我们自我接纳的程度变高了。

  从某种角度看,李松蔚欣赏的这种不再迷信权威,而是自由发声多元化的社会现象,与知乎这个平台吸引他的地方正好是相同的。

虽然微信公众号、周刊等其他平台也可以输出内容,但相比之下,知乎的问答机制更具有开放性。每一个问题都没有预设的标准答案,而且每个人都能回答,甚至连专业问题都有相反的观点,所以读者在知乎看到的内容更具多样性。

  李松蔚道。虽然不管选择哪个平台都一样可以让自己的读者看到这些内容,但知乎对读者来说意味着更多的选择,因为当他们看到一篇回答时,不仅仅只能接收这部分观点,还可以继续翻阅并挑选符合自己内心的回答。

  当然,除了输出内容,知乎对李松蔚来说还有其他功能,比如查看热点话题的前十回答内容,并以此了解社会百态。

  谈及线下活动与线上的体验区别时,他表示:

线上更多的只是一个账号,偏数据的东西;但我们在参与一场线下活动前需要提前规划,需要在交通上花时间,付出的时间和成本更高,所以当你把自己的时间精力托付到这个活动中时,体验的程度会更高。另外,从另一方面来说,线下见面的双方都会觉得对方更重视自己,因为自己在对方的时程安排中占了一席之地。

  就用户角度来说,线下体验确如此,我们会更专注细致地去观察那一面墙上写的什么。而从知乎的角度来看,线下活动还有更多的作用在于:宣传品牌价值。

  在线下宣传方面持续发力的知乎

  在过去几年,知乎的线下活动基本只有一个盐 club 为人熟知,且只面向受邀请的用户开放。从某些程度上看,盐 club 可以算是一个「大 V 见面会」。而 2017 年知乎在线下的活动开始变得越来越多了。

  今年 3 月底,知乎在北上广深等 16 个城市的地铁站、公交站等投放了大规模的平面广告。比起 2015 年「认真问答的社区」的广告,这一次的品牌推广要更为接地气得多——「每天知道多一点」。

(图自:36kr)

  这一波广告风格的改变实际上也意味着知乎在整体调性和面向受众上的转向:从小众专业领域内的交流探讨,到大众范围的分享和科普。对拿了融资的知乎来说,用户量,还可以继续涨;线下的知名度,也可以继续扩张。

  今年 9 月底,知乎联合饿了么在三里屯开了家「知食堂」快闪店,主题是将与「吃」有关的内容以有趣的方式展示,内容包括「如何煎出完美的鸡蛋」「人们对鸡尾酒有哪些常见的误解」等。

  这一次的「不知道诊所」,同样也是将知识场景化,但包括的内容更加全面丰富了,互动形式也更为多样化。对熟悉知乎的用户来说自然是有趣且吸引人,那么对非站内用户来说呢?

  爱范儿周日时在展馆门口蹲了一会,彼时入口正排着五层的之字形大长队,时不时队伍旁边就有几个吃瓜群众路过并带着疑惑讨论,内容重复相似,大概这样:

「这什么活动?貌似是知乎的」

「知乎是什么?」

「我记得好像是一个论坛」

  对于 9 月个人注册用户总数刚超过 1 亿的知乎来说,线上他们已经有了很大的影响力,但线下的确还需要继续开发。

  据知乎方面向爱范儿表示,接下来知乎在线下将会有更多的动作,但具体内容形式还不能透露。也许在明年,我们就能在不同城市见到更密集、更多样式的知乎线下体验活动了。

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