投递人 itwriter 发布于 2018-02-02 15:25 原文链接 « »

链家、我爱我家们的互怼与迷失

  南方大雪,寒冬凛冽。

  当下楼市,年关将至,本该冷冷清清。

  但最近的几个事件,搅动了一池表面平静的浑水。

  前几天,安居客被号称“北京中介联盟”宣布抵制,这个联盟一共只有三家公司分别是链家、我爱我家、麦田,声明中咄咄逼人的背后,可以看出中介的意图:通过裹挟媒体,要求安居客的端口费不得涨价,这是与平台讨价还价的过程。

  随后,近来很低调的爱屋吉屋,被朋友圈传为《再见,爱屋吉屋!又一明星企业陨落》、《再见,爱屋吉屋》、《又一大佬,坠落了!》等等一篇稿件洗出来的标题党文章,爱屋吉屋被吊打,认为爱屋吉屋已经失败了,或者“被”淘汰了,言之凿凿。

  隔天,《中国经济周刊》曝出链家在上交所公司债券项目平台申请 2018 年非公开发行公司债券 60 亿元。《中国经济周刊》认为这说明链家资金链可能较为紧张。

  紧接着,网易发表了一篇独家深度报道《独家对话我爱我家:它走独木桥,我有阳关道》,我爱我家副总裁胡景晖发声,不少观点直怼竞争对手链家。

  随后,地产业内不少自媒体都纷纷做出了解读,更多的是猜测,这一波舆论潮显得特别有节奏和步骤,但是很突然,处处透露着“诡异”,大家不停的追问,这背后到底发生了什么?

  笔者认为:这背后没有无缘无故的恨,也不可能是当事者自己黑自己,唯有想获取利益的背后操纵者,在布局。

  如果说刚刚开过年会,欢天喜地准备过年的爱屋吉屋突然“被死亡”,那么低调已久的房多多要不要拿来说?乐居、搜房、焦点还要不要批?除了链家、我爱我家之外的其他中介是否也已经“被死亡”了?这些公关舆论战的做法,并不罕见,如果真的归结其原因,还是有人要上位罢了,追溯根本是 2018 年的房地产市场发生了巨变,中介行业纷纷寻求解脱之法。叶落知秋,大家在寻求过冬的套路上,走的更早了一些。

  总结下来:中介行业的洗牌时代,在 2018 年,拉开了帷幕,市场使然,结局或许早已注定。

  不一样的 2018,一样焦急的中介行业

  2014 年到 2017 年,中国的房地产市场其实经历一场大牛市,这是众所周知的,但从 2016 年开始,国家不断出台调控政策,防范系统性金融风险,控制房价上涨,以一二线城市,和一二线周边热点城市,大多通过“限价、限售、限商、限签”的“四限”的方式,进行调控,房地产资产价格被锁定,流动性也被锁。

  国家对于房地产的调控决心,在短期内看不到松动的迹象,所谓“长效机制”,降低了市场的预期,以上海为例,2017 年上海商品住宅开发投资额同比增速为正,而新开工面积在下半年同比增速为负。表明房企拿地意愿依旧强烈,但开发项目节奏放缓,将减缓市场周转速度。开发商的预期在未来,但 2018 年显然是一二线城市上市量锐减之年。

  反而是三四线城市,在 2017 年让诸多网站感受到了新的热流,三四线反弹主要有两个方面的原因,一是货币化棚改对市场影响非常大,二是随着城市外溢的投资需求,在未来随着特色小镇的落地,三四线城市受到政策影响有限,并且还是存在持续的“去库存”需求。

  作为天然衍伸房地产三级市场,受到一二级市场的影响自然巨大,中介行业通常被认为“靠天吃饭”,在 14 年到 17 年这波大的行情中,中介大多赚的捧满钵满,但 17 年年底,各个中介开始关店、裁员收缩,市场转冷、交易量下降,都是正常现象,不能因为交易量下跌去指责任何中介的“关门”。

  但需要注意的是:目前我们所看到的链家、我爱我家、爱屋吉屋等品牌,并未完全有规模的渗透到三四线城市,尽管未来看到市场巨大,同样巨变的市场,如果依靠线下门店的方式布局三四线城市,可能是一种冒进,首先在当地有当地的中介公司,且业务规模发展比较缓慢。

  一方面,北京和上海 17 年交易额、交易量显著下降,未来3-5 年长周期范围内可能是只有 12-15 万套的弱市场,肉少狼多,三四线新市场布局偏弱,这正是所有中介的焦急之处,如何应对市场变化,令人意外的是猝不及防的这次口水战。

  同行互怼,其实都是钱闹的

  链家的“无底薪”这两天被业内拿出来诟病,其实链家的做法也谈不上“无底薪”,链家内部把这种做法称为保障底薪,即员工没有完成业绩,公司会发保障底薪,中途离职,员工无需返还,如果完成了业务,则按照链家的薪资规定,如果完成业绩后,需要抵扣。

  其实,这样的做法,是中国中介行业的缩影,众所周知的流动性大,以上海链家为例,尽管 2017 年 11 月和 12 月份是链家与德祐合并后业绩最好的月份,为此左晖在元月 2 号特地飞上海给团队颁奖,不过由于用北京的绩效考核统一上海链家的考核,之前的大规模人员流动,并非传言。

  作为竞争对手,与北京媒体关系非常“铁”的胡景晖自然不会放弃“怼”的机会,他认为类似链家的这种“闪婚式”并购存在较大风险,往往会出现资和人不和。要经过消化、阵痛和磨合,才能好起来。大并购消化起来慢,五到八年后才能分出胜负,先还没有到分出胜负的时候。

  加上刚刚完成 40 亿融资的链家“自如”,如果对标“相寓”,自如的优势在于有统一的团队、规划、装修、管理,而“相寓”更像是转租。2018 年将会是长租公寓的热门年份,包括房地产开发商、互联网公司都会杀入,各种厮杀不会仅仅由中介公司来做代表。

  对于抵制端口费涨价,胡景晖认为端口网站依旧还会是我爱我家的客源补充渠道,至于为什么撕逼,他也毫不回避的表示“比如采集到一个有效客户信息,可能 2000 块是个临界点,你要 1999 块钱,我也就忍了。可逆如果偏要 2500 块,那咱们就撕逼吧,没有办法。”说白了,就是钱闹的呗。而从全国的二手房规模体量和资本估值上来看,我爱我家落后了链家很多,如果采用 “稳健”方式追赶对手,略显温柔。

  中介公司想成为互联网公司并不容易

  链家把自己归结到互联网公司,而我爱我家则希望定义自己是“上市的互联网公司”,链家在 2008 年把赚的钱几乎都给了 IBM,用以打造“楼盘字典”,这么多年之后,楼盘字典成为了中国最大的二手房房源数据库。后来链家又做了链家网,开启了自己的“互联网公司”的历程,我爱我家在今年 1 月份,才姗姗来迟,做出了一个与链家 APP 界面、功能和真房源度高度同质化的“互联网平台”。

  按照我爱我家的看法,未来这个平台,将会成为买房者重要的入口资源,相比链家晚了数年,尽管如此,两家的目的都很明显,通过自建数据库,模仿美国 MLS 和 Zillow 模式。

  zillow 获得了美国很多地区的 MLS 数据库的使用资格,Multiple listing System 是美国房地产中介共用的买卖数据库,凭借经纪人自主更新和第三方数据整合,完成持续更新,而 Zillow 用自己的算法和用户、社区中的信息完善数据,根据市场和历史交易价格,预估房产的价格。

  胡景晖认为我爱我家会成为“上市的互联网公司”的原因,优越感还取决于标榜使用了支付宝作为支付工具和爱空间有营销合作,不花钱做广告云云,笔者弱弱的问下胡总是否对互联网公司的定义有误解?

  如果从互联网角度来理解,笔者认为,任何一家公司自己建立的平台系统,仅仅是一个 B2C 系统,并不能完全与美国的 MLS 和 zillow 相比,并不具备真正的 S2B2C 的实力,因为数据还是封闭的,从交易模式上,美国的经纪人交易是卖方承担中介费用,交易又买卖双方的经纪人相互撮合,这与国内“羊毛出在羊身上”,卖方处于优势地位,各类中介潜规则乱象完全不同。

  通俗意义上理解,链家网和我爱我家 APP 的背后,还是一家企业自己的数据库,在部分城市具有一定优势,但并没有普遍意义,也不是真正的互联网开放平台。两家公司的互怼,从根本上来看,还是因为在业务竞争上有重合,但从体量上,尽管我爱我家表现的相当有风度,喊出了“它走独木桥,我有阳关道。”霸气的宣言。

  从根子上,两家公司的中介公司的身份未变,思维未变,都不能成为是互联网公司,只能说是进行了互联网化改造的传统中介公司,可能请的技术团队很专业,但并不能说就完全互联网化了。

  传统公司被资本看中,虽然有一定互联网因素的资本投资,但笔者认为一方面是冲着稳健的行业趋势使然,另外一方面,也的确在中介行业,没有太多更好的选择而已,矮子里面拔将军。

  说白了,中介行业的门槛很低,受到市场因素很大,对于互联网与房地产之间的尝试,也正在发生,如果仅仅是构建自己的行业护城河,通过规模和垄断去应对市场,笔者认为这并不是明智的选择,年底了,用公关手法把水搅浑,对自己唱唱赞歌,并不会阻止市场的剧烈变化,该来的市场寒冬还将机会,中介行业应该用更加开放的心态去面对行业的变化,不要把传统肉搏战玩法带到互联网领域,或者用自己朴素的方式去理解和所谓互联网化,这很容易迷失。

  如果谈互联网公司,易居房友冲着万家中介门店而去,已经布局 4000 家在全国,背后是乐居、新浪、腾讯等重要流量入口;房多多则基本放弃最初的电商模式,通过自身整合优势,手上有一大批中介经纪人的资源,模仿其他公司做,S2B2C 的经纪人平台;搜房的股票依旧在美国股市还行;爱屋吉屋刚刚愉快的结束了自己年会,似乎破产倒闭的时候也还未到;由创新工场、红杉资本、源码资本、新天域资本、经纬中国分别进行了投资的销冠科技已经占领全国 29 个城市的 S2B2C 房地产市场;58 近日宣布要携安居客快速下沉到县级市级别,布局市场;京东房产、诸葛找房、居理新房等后期之秀也正默默快速发展……

  从互联网角度,笔者更愿意看到,在房地产市场发展的敏感阶段,大家都在探索基于中国的房地产互联网交易平台的方式,不管成功与否,开放的心态远比撕逼更重要,格局要放大,谁能把这个基础设施能做成?如果以现有的格局心态来看,中介公司真的很难做到!

 
来自: 钛媒体
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