投递人 itwriter 发布于 2018-04-02 12:22 « »

  原标题:美团的战争

  记者:沈玉洁

  实习生:蔡淑敏

  近日,网约车市场燃起新战火。

  美团先动手,主战场选择了上海。

  以外卖出名的美团,突然变了,声势凶猛地向外界宣称,美团打车登陆上海!

  记者回家的公交站广告牌上,美团发出了最强音。时间是 3 月 21 日。

  对此,业内普遍认为,这是正式向滴滴宣战。

  不少人在朋友圈对这场战争持支持态度:顶住!时间久一点!只有这样,我们才能获得最大的好处。

  滴滴与 Uber 合并之后,大家以为网约车市场应该没有多少战争了,但美团带来了意外。

  这确实很意外。

  美团发家于团购业务,是国内数一数二的团购平台。然而,如今却很难仅用一句话来形容美团。

  在最近的组织架构调整中,美团点评构建起新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群以及出行事业部四大业务体系,聚焦到店、到家、旅行、出行四大 LBS 场景。

  有意思的是,随着多元化的进行,从外卖到酒旅,再到出行,这些年,美团处处点火,处处树敌,与饿了么、与携程、现在与滴滴进行着一场暂时看不到结局的战争。

  对于美团的战争,一位对美团颇有研究的业内人士对《国际金融报》记者感慨:美团有点疯狂,它的战争对象基本是各大领域老大,这种多元化布局方式,放眼全球都很难找到类似的商业模式。

  该人士分析,美团之所以如此四处点火、急于求成,而不是将每个垂直领域做深做透,恐怕或许有来自上市的压力,需要融资故事的美团,如果不小心,可能会玩火自焚,前车之鉴便是搞生态的乐视,没有做好一个领域,最终因资金链断裂而玩完。

  美团会步乐视后尘吗?我们不作评论,来看看其征战现状。

  向滴滴宣战

  先来看看美团最新的战局。

  3 月 21 日,美团打车正式登陆上海,并同时上线了出租车和快车业务。

  虽然是行业的后入者,但是美团的攻势比想象中要猛烈。根据美团点评公司内部统计, 3 月 23 日,美团打车上海站日完成单量破 30 万;3 月 24 日,美团创始人王兴在“中国发展高层论坛 2018 年会”上宣布,美团打车在所进驻的城市已经获得了1/3 的市场份额。

  由于现在打车普遍较难,美团打车正好迎合了用户的需求。

  美团打车能够在打车市场撕开一个口子,迅速占据一定的市场份额与其对用户和司机的补贴不无关系。

  美团打车新用户前三单每单优惠 14 元,在上海地区注册的司机从开城之日起享受 3 个月免抽成特权,在南京地区,美团打车对司机的抽成比例为8%。

  多位网约车司机向《国际金融报》记者表示,由于美团打车前 3 个月免抽成,他们暂时停止使用滴滴,专心做美团打车。据了解,滴滴对司机的抽成依旧为 20%。

  事实上,美团最早涉足出行市场是在 2017 年 2 月,地点在南京,同年 10 月,美团点评宣布完成了 40 亿美元的融资,由腾讯领投;12 月 1 日,在完成融资之后,美团点评进行了组织架构调整,成立了出行事业部。

  一年前,包括滴滴在内,或许大家都不会预料到,美团打车的动作会如此快速、迅猛。

  如今,美团打车在上海的亮眼成绩也引来了滴滴的关注,开启了双方新一轮的口水战和抢夺战。

  3 月 28 日中午,滴滴区域运营高级总监孙枢发文,感谢美团大力补贴用户,和滴滴一起把市场做大,但他同时提到,补贴畸高就会带来黑产和刷单,给整个出行业造成巨大创伤。

  随后,美团点评方面对滴滴在上海无照经营提出质疑。上海市城市交通运输管理处官网显示,已获得上海牌照的网约车平台包括大众出行、神舟专车、首汽约车、美团打车、神马专车、强生出行、AA 租车和曹操专车,不见滴滴出行。

  3 月 28 日晚间,双方口水战升级。美团点评高级副总裁王慧文在微博上称:“好歹也是五六百亿美元的公司啊,发黑稿不能这么偷懒啊,把 Uber 直接替换成美团就发出来了?”并配上了媒体报道美团打车刷单的截图,暗讽滴滴发黑稿。

  滴滴和美团攻击对方的动作不仅仅是嘴上打仗,在美团打车吸引到了不少司机和用户后,滴滴不甘示弱开始反击,近日多名用户表示收到了滴滴的优惠券,记者在一个名称为“上海美团打车总群”的微信群发现,滴滴在上海推出奖励活动,2018 年 2 月 25 日-2018 年 3 月 26 日期间没有在上海市完成过快车、优享、优步订单的司机在活动期间完成 3 个订单,即可获得 300 元现金奖励,有司机在群内表示确实获得了该奖励。

  滴滴、美团开打同时,刷单、改车牌等问题再次出现。记者在上海美团打车微信群和 QQ 群内看到,群主声称向外地车提供改本地牌服务,易到、美团、滴滴都可以。

  一位提供改车牌服务的群主告诉记者,之前注册滴滴需要到线下验车,但是现在“口子开了”,不需要线下验车,800 元即可同时注册滴滴和美团、改本地牌,单做美团打车 300 元;另一位提供相同服务的人士给记者提供的价格是滴滴 1000 元、美团 400 元,他还表示,“之前(滴滴)要验车,现在我们弄就不用验车了,直接就可以让你接单了。”

  有车主向记者表示,目前两家正在竞争,对于外地车改本地牌也就睁一只眼闭一只眼,平台对于部分车主的违规行为的监测和阻止也有一定的难度。

  就在双方在上海打得如火如荼的同时,美团打车已经逐步在全国市场布下了局。

  3 月 21 日,美团打车上海开城首日,美团打车宣布已正式获得杭州市颁发的《网络预约出租汽车经营许可证》,这意味着,美团打车登陆杭州进入倒计时;3 月 23 日,微信公众号“美团打车北京”发布了一条消息——“美团打车即将开城!锁好车门,都不许下车!”似乎在向外界释放信号,美团打车不久后将登陆北京。

  虽然,王兴曾公开表示,美团不靠烧钱烧赢,应该提供更好的C端和B端体验,和更好的产品结合。但不可否认的是,美团打车的第一战,就是在烧钱中开打。

  外卖仍是主战场

  其实,美团打车的最新战争,只不过是这些年来,美团持续大战的延续。

  2010 年,王兴创办美团网,迅速杀入国内团购领域。经历过千团大战之后,2015 年合并大众点评,成立新美大,成为 O2O 领域的独角兽。

  美团成立至今在餐饮业形成了一定的发展基础,以此打开入口,美团进入外卖行业并不意外。经过多年的行业洗牌,目前外卖行业的格局已经基本稳定,美团外卖的主要对手只剩下了阿里系的饿了么。

  根据易观数据显示,2017 年全年饿了么与百度外卖(双方已经合并)的交易份额总和达 50.6%,美团外卖则占 41.8%,其他外卖玩家总共才占 7.6%。

  在美团外卖与饿了么的多年厮杀中,阿里巴巴扮演了尤为重要的角色。2017 年 4 月,阿里巴巴和蚂蚁金服 4 亿美元投资了饿了么,自此阿里系成为饿了么最大股东,持股比例为 32.94%。2018 年初还曾传出消息,阿里巴巴将全资收购饿了么并纳入新零售体系中。

  但其实在扶持饿了么之前,阿里巴巴先看中的是美团。

  在 2011 年和 2014 年,美团的B轮和C轮融资中,均有阿里的身影,但是到了 2016 年美团E轮融资中,腾讯出现了。关于这段历史,究竟是美团“不听话”而被阿里放弃,还是美团主动转身投靠了腾讯,众说纷纭。但毫无疑问的是,阿里和美团就此结下了梁子。

  艾媒咨询首席分析师张毅向记者表示,外卖业务盈利是没有问题的,两家的产品差异不大,消费者的忠诚度并不高,盈利的时间点主要取决于行业的竞争态势和对手采取的策略。

  作为一个依旧在烧钱的业务,阿里对饿了么的进一步扶持则意味着,烧钱很有可能在未来长期持续下去。除了外卖,在到店 O2O 方面,阿里系口碑在最近一年的发展势头已经有超越美团点评的趋势。根据易观智库统计数据,2017 年中国到店 O2O 市场交易份额中,口碑交易份额达 55.5%,美团点评交易份额为 35.9%。

  面对阿里,无论是技术、用户还是资金,美团似乎都不占优势,然而,餐饮业务一直是美团点评业务的重中之重,阿里系“口碑+饿了么”势必是其无法回避的一座大山。

  值得一提的是,被美团挑起“怒火”的滴滴也宣布正式进军外卖行业,欲在外卖领域再与美团一战。

  对此,多位业内人士直言,外卖领域的“烧钱”大战还有的打。

  进军酒旅业对抗携程

  除了最新的出行战和最火的外卖战,美团这些年还与携程处在抢夺酒旅行业市场的战争中。

  2012 年 6 月,美团开始接入酒店团购,两年后成立酒店事业部,将酒店业务规模化;但直到 2015 年 7 月,美团酒店旅游事业群才正式成立,真正涉足酒旅业务。2017 年 4 月,美团点评推出榛果民宿,同年 9 月,美团旅行独立 APP 正式上线,在酒旅业务上不断加码。

  行业分析师刘杰豪称,美团酒旅业务是从被其他 OTA 巨头忽略的三四线城市酒店做起,注重本地消费,采用本地化战略,抢占本地消费市场,后通过在线预订等模式吸引高星级酒店的入驻,大规模推广高星级酒店。

  美团以互补的角色进入市场,一路从低星级酒店发展到高星级酒店,美团由高频生活服务打入低频旅游业务的战略,但发展到一定程度之后,为了进行产品升级和业务扩张,势必要和携程进行正面竞争。

  从酒旅业务来看,虽然美团主动向酒旅业务出手,但面对媒体和公众,美团表示自己与携程是互补关系。

  刘杰豪坦言,携程在过去两年间入股同程、收编艺龙、合并去哪儿网,通过收编 OTA 竞争对手获得了巨大的发展。

  还有业内人士表示,面对携程,美团旅行目前尚无法造成威胁,甚至在与阿里飞猪的对决中已经落了下风。

  值得注意的是,2017 年 9 月 25 日,携程宣布旗下的美食品牌“携程美食林”和阿里旗下的口碑达成战略合作,双方将打通资源、共同打造美食旅行一体化平台。

  两大对手携手站在了美团的对立面。

  多处树敌,烧钱难止

  美团四处点火、树敌,市场对其未来产生了疑惑。

  张毅表示,美团无论是做打车挑战滴滴,抑或是做旅行挑战携程,理论上讲都是有机会占据一席之地的,新业务的市场空间无穷大,但是能否形成一个整体的协同效应,则是美团要面临的问题。

  这既道出了美团的优势,也说明了美团为何频繁被外界质疑。

  美团在进军外卖、酒旅和出行时有一个共同点——进入市场时均进行了补贴。不缺流量、不缺用户的美团在刚拓展一个新业务时,拿出一定的补贴,吸引到用户并不是一件难事,但问题是,一旦补贴停下来呢?

  “3 个月之后再说。”兼职做美团打车车主的赵师傅告诉记者,“因为美团打车前 3 个月免抽成,所以上海很多私家车主都出来兼职跑美团了。”

  同外卖业务一样,用户对于打车企业的忠诚度其实并不高。张毅表示,大量补贴的可持续性不大,美团打车前期看吃一点份额是没有问题的,但只要滴滴把分成稍微降一点,其后期打持久战就要伤筋动骨了。

  美团打车给打车市场打了一剂鸡血,但是面对烧钱比外卖还厉害的打车业务,美团有足够的资金吗?

  据了解,在美团成立的 8 年时间里,总共完成了 6 轮融资和两次战略投资,已知的融资总额超过 83 亿美元,投资人留给美团的时间还有多少?

  张毅更是直言,对美团来说,把敌人干倒了才能停止烧钱,才有可能实现盈利。跟外卖一样,不盈利是竞争对手不断“出招”所致,这种情况延伸到打车、酒旅市场也一样。“外卖平台不赚钱的故事将延伸到旅行,再继续延伸到打车,美团究竟什么时候才能赚钱呢?是不是又要编一个新的故事”。

  烧钱快还需上市破局

  去年 10 月完成 40 亿美元融资之后,美团点评的估值达到了 300 亿美元。对于,上市王兴并没有表现出有压力,但是最近,美团被曝出即将赴港上市的消息。

  3 月 27 日,有消息称,美团点评已经与美银美林、高盛公司和摩根士丹利接洽,筹备今年香港上市事宜,美团点评方面对于上市消息并没有给出回复。

  一位业内人士称,美团融资融了这么多轮,面临着上市压力,但上市就要提升估值,而提升估值最快速的方法便是多元化,美团做打车、酒旅、外卖、猫眼电影这些措施可以获得关注度,但这些业务每一个都需要烧钱,越是烧钱,越会被资本逼着上市。

  这不免让人联想到市场上流传的对赌协议:美团点评F轮融资的代价是,2018 年公司要完成上市,同时保证 IPO 估值不低于 200 亿美元。

  如果对赌协议属实,那么为了上市,美团不断开展新的业务,不断融资便容易理解了。但是,美团要想依靠上市破局,还将面临不小的挑战。

  2016 年的时候,王兴曾对外表示,由于外卖业务依旧亏损,使得美团点评整体处于亏损状态,但除外卖之外的其他业务已经实现盈亏平衡。两年过去,外卖业务烧钱不止。

  张毅称,若是美团点评想要上市,一直不盈利的外卖业务对其 IPO 将是一个很大的挑战。

  对于美团来说,外卖是一个不能放弃的业务。易观外卖行业分析师杨旭表示,美团外卖每天都能带来大量流水,同时外卖作为高频低消费的业务,对流量入口来说影响较大,而且外卖业务是美团现在整体估高自己平台价值的一个很重要的构成,如果没有外卖这块业务,其整体估值也将受到影响。

  在张毅看来,美团当下需要做的首先是继续耕耘好主营业务,把餐饮精耕细作好,其次可以适当地进行一些战略性的拓展,但是不宜“花心”,往一个方向就可以了。

  然而,计划总是没有变化快。

  就在美团与滴滴大战之时,高德地图近日宣布,将推出顺风车业务,与其他平台抽成不同的是,高德将坚持对用户不抽佣,对行业不打补贴战。

  未来,美团又拿什么来破局呢?

 
来自: 国际金融报
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标签: 美团 饿了么

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