投递人 itwriter 发布于 2018-04-12 19:41 原文链接 « »

Facebook 深陷泥潭,扎克伯格打不好的广告牌

  互联网发展到今天这个地步,哪里还有隐私可言。

  刑侦学中的洛卡德物质交换原理,在互联网的世界里同样受用。每一个在互联网世界里走过一遭的人,谁都别想全身而退——你的姓名性别联系方式,甚至说过的话发过的图,都会被保存在服务器中。 

  尽管所有的信息都经过了加密协议处理,但平台提供方在一定范围内有使用这些数据以获得盈利的权利。当这些信息在体量上达到一个级别,平台方便会为其使用分析用户信息,起一个响亮而文雅的名字——大数据。

  如果你问互联网企业使用这些信息能有什么用,大洋彼岸手握 20 亿月活用户、堪稳坐全球最大社交平台 Facebook 的创始人扎克伯格一定会很开心的告诉你:当然是用来卖广告啊! 

  不过被轮番轰炸了十余小时之后,小扎如今应是心有余悸。

  被广告绑架的社交巨头

  去年 6 月份,Facebook CPO Chris Cox 向媒体宣布了这家社交媒体平台达成的又一个里程碑:在成立 13 年后,Facebook 的月活跃用户突破 20 亿。目前,全球人口总数在 74 亿左右,中国人口为 14 亿,这意味着,在中国之外的全球市场中,有三分之一的人口都是 Facebook 的用户。

  庞大且持续增长的用户数意味着更多的广告营收。2017 年全年,Facebook 总营收达到 406.53 亿美元,较上年同期增长 49%。年营收的背后,是 Facebook 广告收入,在过去 8 年内的直线上升。

  根据统计机构 Statista 统计的数据来看,2009 年至 2017 年间,Facebook 的年广告收入从 7.64 亿美元直线增长至 399.42 亿美元,这将 Facebook 打造成为了市值 5000 万的庞然大物。

Facebook 深陷泥潭,扎克伯格打不好的广告牌

图片来自 Statista

  当然,Facebook 能够获得广告主的青睐,所依靠的也不只是用户数量那么简单。作为全球最大的社交网络平台,Facebook 在广告投放的精准度上,自然要比以搜索为基础的谷歌要高。

  广告行业内有一句至理名言:我知道自己一半的广告费用被浪费了,可我不知道是哪一半。对于广告主而言,如何精准的定位目标受众,并将产品信息展示给对方,这是广告投放的关键。由于 Facebook 的数据中,对于用户的行为习惯有着全方位的掌控力,因此在投放广告时,自然可以精准地匹配受众。

  在 Facebook 的广告业务展示中,一项题为「核心受众」的用户筛选方式令人叹为观止。Facebook 可以根据客户的需求,筛选目标投放人群的年龄、性别、手机型号、居住地等一切资料,同时,还可以通过庞大的信息网络,匹配出与核心受众类似的潜在受众,进而为广告主提供服务。 

  正是凭借此中优势,Facebook 才能够成为仅次于谷歌的第二大广告商。但是,掌握用户更多信息,也意味着其在执行过程中,如何在客户隐私和商业利益中间找到平衡点,成为了一大难题。

  过去几年里,与广告营收同样不断增长的,还有大众对于其隐私问题的质疑。最终,Facebook 在涉及美国大选的漩涡里,迈向了隐私争议的深渊。

  Facebook 的挣扎与祸端 

  Facebook 如今被推向封口浪尖,究其根源,是广告盈利模式和用户隐私之间不可调和的矛盾,两者之间属于天然的顾此失彼的状态,Facebook 要在其中找平衡,可谓难上加难。

  2004 年,Facebook 成立之后,便通过一项名为「Flyers」的业务开始了最早期的盈利。它收费的标准大概是 10--40 美元一天,主要面向校内的学生或小型的商务团体。由此,在接下来的几年里,Facebook 的用户数和广告营收开始不断增长。

  2006 年,Facebook 允许 13 周岁以上的任何人注册账号,这迎来了其规模的大爆发,用户数突破 1200 万人,广告营收达 4800 万美元。在此期间,谷歌、微软、雅虎等巨头都向 Facebook 伸出了橄榄枝企图收购,都被扎克伯格所拒绝。显然,在小扎眼里,他的社交广告生意,要比各个巨头想象的大很多。

  次年,Facebook 推出 「Beacon」广告平台,企图在广告业务上有新的突破。然而,这一项业务,让 Facebook 第一次遭受到了质疑和抵制,扎克伯格被迫出面,进行公开致歉并关闭了这项服务。 

  简而言之,Beacon 平台涉及的问题,同样是对用户隐私的侵犯。这一系统能够追踪用户的线上购物信息,并将此信息公开给用户的好友。但是这一为广告上提供机会的系统,并没有征求用户的同意。2008 年,360 万用户集体起诉 Facebook 利用 Beacon 系统将用户的购物记录及隐私信息出售给广告商,经北加利福尼亚法院判决,Facebook 共需承担 950 万美元的罚款与赔偿。

  而对于 Facebook 来说,这只不过是其在用户隐私和广告收益之间挣扎的一个开始。2010 年,Facebook 推出了一项名为「Open Graph」的计划,该计划试图将各个网络之间借由 Facebook 的账户体系打通,在享受其它网络服务时,用户可以方便的通过点击「喜欢」,而使用 Facebook 账号登陆网站,并与好友进行交流与分享。

  这一计划的实施,使得原本在采集用户信息上就占据优势的 Facebook,进一步扩大了信息体量。至于 Facebook 会如何使用这些信息,沃顿商学院的专家曾给出猜测:Facebook 的总体规划可能是先行积累信息,之后,通过数据的再销售来形成可观的收入流。 

  之后的几年里,Facebook 的用户数不断增长,其掌握的数据体量也变得尤为庞大,这为 Facebook 带来了不可思议的广告营收,但用户隐私也遭受了巨大的挑战。对于 Facebook 来说,用户的数据就是广告营收的石油,想要走的更高更远,必然要烧掉石油创造动力。只不过,这个过程中难免出现纰漏。一场大火已经在 Facebook 没有关注的地方燃起了火苗,只等着在恰当的时机成燎原之势。

  2013 年,一位名为 Aleksandr Kogan 的英国剑桥研究员开发了一款性格测试应用,吸引了大约 30 万用户下载安装使用。借助 Facebook 的账户体系和运营规则,Kogan 搜集了这 30 万用户及其好友总计数千万的用户数据,并将数据卖给了一家名为  Cambridge Analytica 的数据分析公司。

  如果这一数据泄漏只是作为纯粹的商业行为,想来 Facebook 不会如今日一般如坐针毡。让这一事件影响如此巨大的原因在于,Facebook 被认为是俄罗斯当局操纵美国大选的工具。根据外媒的报道,俄罗斯及特朗普团队,通过 Cambridge Analytica 提供的数据分析得出的用户画像,进行了有针对性的政治广告投放,最终帮助特朗普赢得了大选。 

  政治,商业,公民隐私权,各项因素掺杂在一起,最终将 Facebook 推向了封口浪尖,以至于扎克伯格不得不应对长达十小时的国会质询。尽管他舌战群儒的风采给 Facebook 打下了一剂强心针,但 Facebook 对于广告营收的追逐,以及用户隐私的忽略,始终都是悬在头顶的达摩克利斯之剑。十年前的官司也好,十年后的质询也罢,Facebook 所面临的危机从来都没有变过。

  3 月 25 日,扎克伯格在 9 家英国和美国的报纸上刊登整版广告,就用户隐私事件向公众道歉。这家以广告作为主要营收的企业,因为广告营收失了用户隐私,转过头又通过广告的形式致歉,看来中国古话说的「解铃还须系铃人」,在国外巨头身上同样适用。

  对标腾讯,总是学不会

  在出席听证会时,扎克伯格面对议员的疑问表示,Facebook 是一家科技公司,而非媒体公司。只不过,无论是科技公司还是媒体平台,亦或是全球最大的社交网络,Facebook 都不能否认,自己是一家「广告公司」—— Facebook 年营收中的 98% 来源于广告收入。

  而大洋彼岸的腾讯与 Facebook 相比,在营收上则显得丰富的多。尽管坐拥 10 亿用户的微信是腾讯的王牌社交平台,2017 年腾讯的社交广告营收也达到了 256.1 亿元,但这一数字在 2366.6 亿元的总营收面前,不过是个零头。

  Facebook 无疑是羡慕腾讯这家此前市值超越自己的对手的。在 Facebook 的业务版图中,全球最大的社交平台 Facebook,全球最大的社交分享社区 Instagram,以及最大的短信工具 WhatsApp,无不是以来广告创造收入。

  除此三项之外,全球第六的 VR 硬件品牌 Oculus,P2P 的移动支付以及游戏业务,多年来一直没能创造出足够亮眼的成绩,以至于 Facebook 的广告营收占比,在广告业务逐渐饱和、停止增长的情况下,依旧占据其营收的近乎全部份额。

  也正式因为这个原因,Facebook 不会成为腾讯,至少短期内不会。扎克伯格在听证会上,坚持为广告为主的商业模式辩解,某种程度上正是出于他的无奈。他不断向公众,向议员强调未来 Facebook 在用户隐私上将采取的措施,为自己赖以生存的广告业务,留下足够的生长空间。但是,多年以来,Facebook 一次又一次面临危机。广告这一张牌,从来都不是那么好打。近期如此规模的负面事件,证明尽管是少年天才,他也没能打好这一张广告牌。 

  但从扎克伯格舌战群儒的气魄来看,他仍然坚定、执着。原因不过是因为,他手里只有这么一张牌。即使打不好,也要继续打下去。

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