投递人 itwriter 发布于 2018-04-15 20:38 原文链接 « »

  据美联社北京时间 4 月 15 日报道,Facebook 的数据泄露丑闻导致其基于广告的商业模式受到质疑。美联社周六刊文,详细介绍了 Facebook 的定向广告投放。文中指出,Facebook 可以根据用户发表的帖子,他们使用的应用,点击的广告以及年龄、性别、位置等个人信息,甚至是他们使用的设备,连接的网络,实现精准广告投放。即便是用户离开网站,Facebook 依旧有工具追踪用户。

  以下是文章全文:

  如果你想为 Facebook22 亿海量用户中的一员定制一条 Facebook 广告,你可以做到。

  如果你试图向一位 44 岁的“ 潮妈”推销你的精品床和早餐,而这位潮妈生活在西雅图、政治立场偏向保守,目前正在多伦多地区旅行,但尚未预订酒店过夜?尽管做吧。如果你想为一位 32 岁的威斯康星州麦迪逊猫主人邮购宠物零食,而后者喜欢日本食品,不喜欢披萨饼,并且将在未来两个月迎来结婚周年纪念日?这也不是问题。

  Facebook

  这就是定向广告能够为你做的一切,它几乎可无限定制,有时会以令人意想不到的方式。你看到的广告可能会根据最微小的细节为你定制——不只是你生活在哪里,最近浏览了哪些网站,还有你是否已在过去 6 个月内订婚,是否对有机食品感兴趣,是否与近期购买宝马车的人有共同之处,即便你自己从未表达过这样的兴趣。

  Facebook 去年的广告收入为 400 亿美元,在全球数字广告市场的份额仅次于谷歌公司。即便 Facebook 在近期决定停止与外部数据中介商合作帮助广告商根据用户线下购物或信用记录投放定向广告,但是 Facebook 今年的广告收入预计仍会大幅增长。

  以下就是广告商通过 Facebook 向你投放定向广告的几种方式:

  监测你的 Facebook 活动

  现在,你可能已经知道,Facebook 会利用你的兴趣、年龄以及其他个人信息、位置信息帮助广告商锁定你。此外,广告商还会关注你的好友做过的事情和他的喜好,因为这有助于他们了解你可能要做的事情和喜好。因此,如果你有一位朋友喜欢《纽约客》杂志的 Facebook 主页,那么你就可能从你的信息流中看到《纽约客》的广告。

  不过,这只是冰山一角。Facebook 和广告商还能够根据你愿意分享的内容对你展开推测。例如,Facebook 会对用户进行种族分类,根据他们认为的种族或种族表现对用户进行“种族类似性”(Ethnic Affinity)分类。例如,他们可能会根据你点赞的电视节目或音乐进行推测。在这一方面,Facebook 经常出错。尽管你有可能移除它,但却无法改变它。而且,Facebook 并没有向白人提供“种族类似性”选项,被指责涉嫌种族歧视。

  尽管广告商可能有足够多的理由想要锁定某一特别种族的用户,但是这在 2016 年为 Facebook 带来了麻烦。非营利机构 ProPublica 发现,Facebook 允许广告商将特定族群排除在他们的广告覆盖范围之外。在广告商投放住房和就业广告时,这是非法的。

  Facebook 利用用户信息投放定向广告

  2017 年年底,Facebook 宣布暂停这一功能,不再让广告商根据种族类似性以及宗教、LGBT (同性恋、双性恋以及变形者)类似性投放广告。广告商依旧可以向这些群体投放广告,但是不能把他们排除在外。Facebook 表示,正在对这一功能是否被滥用进行审计,并未披露何时解禁这项功能。

  尽管一些广告商希望他们的广告商覆盖尽可能多的用户,但是其他广告商则喜欢更精准地投放。正如 Facebook 在一份广告商指南中解释地那样,广告商可以根据用户在他们的时间线上发表的帖子,他们使用的应用,点击的广告以及年龄、性别、位置等个人信息,甚至是他们使用的设备,连接的网络,锁定更为精准地锁定广告受众。根据这些信息,广告商可以加入或排除各种类别,例如拥有住房者、“潮妈”、保守派或者烹饪爱好者等。

  即便如此,Facebook 还是提醒广告商,不要因为过度精细化把他们的广告受众收缩地太严重。因为看到广告的人越少,它起到的效果就越低。

  离开 Facebook 照样追踪你

  Facebook 拥有一项名为“自定义受众”(custom audience)的广告功能,允许广告商锁定任何从他们那购买过东西或者造访过他们网站的人。他们还可以锁定任何分享过邮件地址或者下载过他们应用的人。因此,如果你使用 Netflix,你可能就会在 Facebook 上看到让你感兴趣的新电视节目广告。或者,如果在服装直销品牌 Land's End 购买拖鞋时分享了你的邮件地址,那么你可能就会在 Facebook 上看到未来拖鞋销售的广告,因为 Facebook 也拥有你的邮件地址。

  然后就是“类似受众”(lookalike audience)功能。有一部分人与企业的现有用户群类似,但本身并不是用户。例如,这一功能能够帮助广告商覆盖不同国家的用户。广告商首先通过“自定义受众”上传他们的用户数据,然后 Facebook 的算法就开始寻找与他们类似的用户。

  此外,广告商还可以在他们的网站上安装“像素追踪”(pixel)工具,后者是一段追踪用户离开 Facebook 后所进行活动的代码。

  动态广告

  Facebook 在近期推出了一种新型广告,允许企业锁定已经展现出对他们感兴趣的用户。它使用“再定向”技术,该技术有时令人感到讨厌:即便你只是在一个网站上浏览过一款手提包,不管你想不想买,它也会在你上网时一直向你推送相关信息。不过,动态广告进一步升级,它会知道是否你只是在浏览手提包,还是把手提包放进了网络购物车中,并可能向你提供九折优惠券。

  Facebook COO 雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在近期举行的电话会议上解释称,动态广告能够让假日酒店(Holiday Inn)锁定那些在他们的网站上搜索过酒店,但尚未预订的用户。这些 Facebook 用户看到的广告会根据他们搜索过的日期和地点推送个性化视频。桑德伯格称,结果,和之前广告活动相比,假日酒店的投资回报率提高了两倍。

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