投递人 itwriter 发布于 2018-04-16 17:56 原文链接 « »

腾讯从地心往外爬,网易在山坡往下滑

  作者:对对对你们都是业内

  2010 年 7 月,《计算机世界》发了那篇名气比自家杂志还大的文章:《狗日的腾讯》。这篇报道让本来舆论形势就不妙的腾讯陷入了围攻,并产生了一句互联网谚语,就像它的标题那样。

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  《狗日的腾讯》发表在各大门户网站首页后,腾讯紧急召开了总裁办会议,每个决策者面前各放着一份复印件,在长达一刻钟的时间里,没有人发言。最后马化腾开口了,他喃喃自语:

  “他们怎么可以骂人?”

  面对突如其来的大型负面报道惨剧,腾讯当时的表现仓促、稚嫩、狼狈,公关部很快起草了一份空洞无物的声明,基本上和你现在能看到的最糟糕的声明差不多,先是夸了一番自己,表示 QQ 是国家认证驰名商标……然后说,“竟然用恶劣粗言对待一家负责任的企业……伤害广大腾讯用户的感情……我们严正谴责”。

  这份声明当然换不来任何共鸣和同情。

  但是和 3 个月后的“3Q 大战”比起来,《狗日的腾讯》事件只能称得上战前热身。10 月 29 日是马化腾的生日,这天周鸿祎送出一份大礼:“扣扣保镖”工具。这个威力巨大的工具,加上之前持续 1 个多月的舆论谴责和攻击,成为了腾讯史上最大的灾难。作为交战方的腾讯无比被动,最后靠着“一个艰难的决定”才勉强扳回胜局,但舆论层面已输得一塌糊涂。

  腾讯随即进入长达数年的口碑滑坡期。

  在这段时期,怀疑、仇视和这些年腾讯时不时做的错事,汇聚成一个舆论漩涡。在这个漩涡里,腾讯不管做什么都是错,舆论的向心力拉着腾讯的品牌下沉到深不见底的地方。当品牌形象沉到深渊底部时,腾讯就是原罪,骂腾讯就是政治正确,大众会条件反射地将腾讯的动机判断为恶意——“总之没安好心”。伴随的现象林林总总,不一而足。

  但也就是在这一期间,腾讯上下被迫练就了一副皮糙肉厚的本领。大大小小的公关危机让整个腾讯的公关体系都得到了洗礼。几年口诛笔伐下来,腾讯仿佛早已脱敏,面对批评特别从容,遇到负面事件,不会再像 2010 年那次轻易摆出一副受害者面孔跳脚谴责,而是越来越克制,当然不克制也没别的更好的办法。

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  就我接触的腾讯员工或中高层来看,他们对外界的评价抱着一副近乎绝望的低姿态——被骂是正常收获,不骂就赚到,被夸了算惊喜(当然对合作伙伴始终是强势爸爸姿态这个有机会我再讲)。

  对负面事件的响应和纠错也更加灵敏。年初腾讯的“立知”产品涉嫌抄袭“即刻”,后者的创始人出来控诉,结果腾讯迅速下架了“立知”,这个产品再也没有上线过。

  我的公众号自从建立以来,一共发过十几篇文章,其中关于腾讯的就有两篇。从公关的角度来说,都算负面稿件。一篇是说腾讯虽然在国外风评不错,但回到国内依然改不了这抄抄那抄抄的毛病。第二篇是讲腾讯养蛊的,说任何项目一入鹅厂都是棋子,小众精品的项目就是炮灰,经常被牺牲掉。

  第一篇发布后,腾讯互娱的一位助理总经理就在评论里说:“收到鞭策,我们会更加努力。”

  第二篇关于项目养蛊的文章影响更大一些,光是在朋友圈里转发这篇的腾讯互娱员工,我就见到好几个。有人告诉我,腾讯内网有人转载了这篇文章,底下的讨论大部分都是以认同和反思为主。

  养蛊文发布之后,第二天就有腾讯互娱的公关通过后台留言联系到我。既没有哭诉,也没有提出撤稿请求,反而夸稿子专业写得好(这里面固然有客套的成分),邀请对长去参加 4 月的互娱 UP 大会(然后我谢绝了)。

  这种感觉,就好像我刚写的不是一篇负面,而是公司软文。

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  后来,我又写了一篇网易的负面文叫《网易游戏离不开投机取巧》,就在这周一,结果十分惨烈。

  这篇文在公众号的阅读是 3 万多,收到了 300 多个评论(腾讯那篇阅读数基本相同,评论不到 100),除了常规的一些评论外,里面有相当一部分是自来水、水军以及网易员工的恶性评论。

  为什么说是恶性评论?因为这些评论翻来覆去就三个套路:

  一、 直接爆粗开骂。

  这位我查了一下,正好是网易员工。

  二、 说作者是收了腾讯的钱来黑网易的。

  这条留言本来只有十几个赞,吃了个饭的功夫突然变成 100 多赞了。

  三、 表示我们玩家不关心这些,只关心游戏是否好玩。

  我专栏下的评论。

  这三种套路是留言里最常见的,且最神奇的是,评论的重点和文章内容完全无关。

  我写上一篇腾讯养蛊的时候,也遇到过愤怒的群众留言喷我,说,作者你是傻逼么,谁不想去收入高的项目组,你说运营产品要有爱,谁给项目组的人发奖金?

  我觉得这种留言起码算是有效言论,针对文章内容做出了反驳,且站在对方的立场,这种反驳也没毛病,虽然阅读能力是硬伤吧。

  但到了网易这篇,大多数反对评论没能针对任何论点进行实质性的反驳,一上来就祸水东引到腾讯那边。行为之整齐划一,简直就像条件反射般——

  “总有腾讯要欺负我们”。

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  腾讯和网易分别写过后,我感到最明显的差别就是两家公司对负面报道的反应。

  面对外界的批评,腾讯从中高层到员工,往往表现出一种很佛系的态度。躺平任操,你说的有理,那给你鼓掌。

  网易则恰恰相反,对外界的批判有着条件反射的抵触。这几年苦心营造的舆论氛围,让这家公司在自来水和水军的包围下,活在自我感动的幻觉里。这使得他们一时难以跟得上外界舆情的变化,无法快速摆正自己的姿势。

  上周网易的舆论局势很差,网易的公关们连续不断地转发对自己有利的报道,作为公关行为,这无可厚非。

  有一天,他们突然转发了一篇让人叹为观止的文章。

  文章的标题叫《关于网易游戏,我有三千个字想说》,是一位自称曾经负责给网易写软文的游戏主播写的。文章里作者把网易尊称为“爸爸”,先是追忆了当年写网易软文时,网易爸爸给他的帮助;然后对网易抒发了长长的深情告白;最后说,“我会一直陪着网易爸爸,坚定不移,一起成长”。

  节选1

  节选2

  节选3

  这篇文章看得我目瞪口呆。

  我想,网易员工是真爱网易的,比腾讯员工对腾讯的感情要醇厚得多。不然一个判断力正常的从业者不可能看不出,这位“自来水”的深情告白等于在帮倒忙,读起来像高级黑,而喜滋滋地转发这篇文章当公关反击手段,又是多么业余。

  但他们已经没时间判断了,一个更大的舆论危机很快摆在网易游戏面前。这个危机让网易的舆论形势发生了进一步质变。

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  4 月 11 日,日经中文网发布了一篇丁磊的采访。说来也是惨,这个两会期间进行的采访,原本上个月就该发。如果那时候发,可能就只有个位数的转发,云淡风轻,无事发生。

  不料日经中文网不早不晚,偏偏发在了这个节骨眼上。

  在采访里,谈到海外投资时,丁磊说:

毕竟一个公司的创意是有限的,我们已经做到世界上数一数二的手机游戏开发厂商了。但是必须要承认高手在民间,还有很多国家的工作做得非常优秀。比如日本任天堂等。我们非常希望以投资的方式和他们结盟,共同来开发产品。

  接下来的事情很多人都知道了。丁老板的发言被概括成“民间高手任天堂”,围观群众积蓄了多日的负能量,通过这句话瞬间爆发出来,在社交网络上肆意流淌,做图的做图,玩梗玩梗,其能量远大于之前《第五人格》争议和 PUBG 公司的起诉所造成的后果。

  这张图当天就被转了无数次

  “民间高手任天堂”将舆论危机推向的新的深度,主要原因有两点:

  首先,这个说法得罪了任饭群体,而这是国内游戏圈战斗力最高的一批群体。

  其次,“民间高手任天堂”的说法迅速成了一个梗,进入了流行亚文化领域,这对品牌是毁灭性的。一旦网民有了这么一个朗朗上口不用过脑的流行语,就会不断加深固有的印象,没人在意对错和真相,人们只会记得这句梗。

  这种朗朗上口的流行语,腾讯领教过厉害

  在网易游戏处在舆论战最紧张的时刻,丁老板自己送上了弹药,升级了战争。

  其实我个人是不太相信丁磊会这样说的,考虑到中文是译稿,可能存在误译的情况。但网易一直没澄清这件事,或许不是很在意,或许担心澄清了会引发进一步的问题。总之,大众的印象就这么留下了。

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  在马不停蹄地经历一连串负面事件后,网易不偏不倚,也开始滑向当年死死抓住腾讯的那个漩涡。怀疑、仇视和各部门时不时做的错事,汇聚成一股向心力,拉着网易的品牌往下坠。

  在下坠的过程中,网易的公关将会发现一个难以接受的趋势:过去没人在意的“小问题”,现在会升级成触及品牌形象的大问题;过去不会挨骂的行为,现在一着不慎就被群起而攻之;过去不太可能带的动的负面节奏,现在变得更容易被人带得飞起。

  就好比网易的游戏《风云岛行动》,两个月前发布时,虽然也因为疑似《塞尔达传说:荒野之息》而为人诟病,但只是小范围的吐槽,并未掀起什么波澜。

  但是在“民间高手任天堂”后,这个游戏被网友挖出来,大加批判。

  现在,这条微博转发近 5000,无数网友在评论里使用了最新学到的梗。

  祸不单行,当天又有人发现网易云音乐涉嫌抄袭知名独立游戏《Limbo》的角色形象。

  网易的朋友大可以委屈地想:大家都在不同层面地抄和蹭,为什么光盯着我们喷?

  这个念头,腾讯的朋友当年也不知想过多少次了。

  当前的腾讯,仿佛是从地心往上爬,海拔已经不能再低到哪里去。而现在的网易,像是坐着一个“游戏热爱者”的推进器,飞到半空中,突然炸了,海拔越高,摔得越疼。而习惯了坐推进器的网易,怕是已经忘了如何用脚走路。

  如果网易无法及时遏止住下坠的势头,新的原罪论,将冉冉升起。

 
来自: 虎嗅网
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标签: 腾讯 网易

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