投递人 itwriter 发布于 2018-05-23 16:00 [收藏] « »

  来源:微信公众号财经天下

  文荆文静 | 编辑 鹿鸣

  “外来的和尚好念经”。在国内智能机市场上边,显然已经不适用了。

  5 月 20 日,据韩联社报道,韩国 LG 集团会长具本茂去世,享年 73 岁。据悉,40 岁的养子具光谟或将接班,届时具光谟将正式成为 LG 家族的第四代掌门人。至此,LG 集团才携带着“微笑脸”图标再次在大众视野中出现,而 LG 手机此时已经退出了中国市场。2 月 2 日,《中国经营报》报道,LG 方面承认“手机业务退出中国”。

  与最大竞争对手之一三星手机目前的现状相比,显然是 LG 走得“更快”一些。2018 年 4 月底,媒体报道,三星手机在中国遭遇雪崩式溃败,在中国智能手机市场份额已由 5 年前的近 20% 降到了——0.8%。

  然而,三星毕竟是三星。在中国市场上的不利并没有影响其在世界的地位。2018 年 5 月 2 日,全球知名市场调研机构美国 Counterpoint 发布了 2018 全球手机分布数据图,其中三星以 7800 万部手机出货量以及 21.7% 的全球市场份额,重返龙头。

  而一直在“三星”阴影下的 LG 就明显更惨淡一些。自从国内本土品牌慢慢崛起之后,从 2014 年开始,LG 在世界手机市场上的位置就沦为“其他” 的角色。而在 2011 年之前,LG 甚至还能在苹果之前充当老大哥。

  三星光环下的 LG

  如果说,以 2016 年的“爆炸门”事件为标志,三星的败退还有一个明显的时间节点的话,LG 手机的退出可谓悄无声息。截至 2017 年 10 月,LG 已经连续 10 个季度宣布业绩亏损,但这并没有引起太多关注,直到“退出中国”消息传出,才引来一片哗然。

  回顾 LG 在中国的发展历程,称其在“三星”背后亦步亦趋并不为过。

  1992 年,中韩建交。三星电子及时嗅到这股春风,迅速在中国投资建厂。1993 年,LG 紧随其后,在惠州成立 LG 电子。

  10 年后,到了 2002 年,两大韩国财团才真正开始在中国手机市场上进行厮杀。2002 年 1 月,三星推出“N628 舞动和弦”、“N299 CMDA 七彩幻化”。外观上看,N628 舞动和弦有着珍珠白色的机身,深湛的蓝色屏幕,七色来电显示灯,16 和弦铃声,可下载铃声与图片。对照当时的其他品牌手机的铃声表现,N628 的 16 和弦实在可算是鹤立鸡群,三星手机可下载铃声与图片亦是由 N628 开始的。

  而当时,LG 手机尚未得到相关授权,无法销售带有自己的 LG logo 的 CDMA 手机,一直到 2002 年 5 月份,才能大展拳脚。在接下来的 1 年多时间里,LG 陆续推出了 CU6060、CU8080、CU6160、CU8180、CU8188 等 CDMA 手机。


三星“太子”李在镕出席具本茂追悼会。@视觉中国

  但是,此时,三星已经凭借“T108/T108+ 真彩世界”赢得了大批受众青睐。创新的鹅蛋型设计、色彩表现艳丽缤纷的 TFT4096 液晶显示屏、逼真的墙纸背景处处显示三星的独具匠心和创新意识。包括 6 月份的“A539 CDMA”,7 月份的“Q208 速度奇侠”,9 月份的“A599 方正简约”,直到 10 月份的年度高端产品——“A809 悦音之王”的出现,更是不断碾压 LG 手机。

  直到 2003 年 8 月,LG 才推出具有彩色主屏 CU6260,比三星“T108/T108+ 真彩世界”的液晶显示屏晚了一年。据当时媒体评价,CU6260 最大的卖点就在于它的定位终端,性价比较高。

  但是此时,三星已经成为跻身国内手机市场前五名。根据当时 ZOL 数据中心的统计,2003 年 12 月用户最受欢迎的十大手机品牌,三星以 11.0% 位居第四位,紧随诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉之后。LG 并未上榜,依旧处在“其他”栏目当中。

  但也明显感到 LG 的努力。在当月最受关注的十大国外手机品牌中,LG 以第八名的身份出现在榜单中,比上月进步一名,与第四名的三星隔空相望。

  一直到了 2006 年,LG 才凭借“巧克力”手机真正在受众面前一举成名。“I chocolate you”手机正式在中国亮相。在俊男靓女玄彬和金泰熙的站台下,LG “巧克力”手机在中国开始发行即获得满堂喝彩。高达 4000 多元的定价并没有阻挡人们购买的热情,据当时媒体报道,一年内,“巧克力”手机在中国销量达到了 60 万台,占据 LG 当年在华手机销量的 20%,销售额占比 40%。

  而这样的成功,背后的推动力是设计的创新。据悉,该款手机主要着力点是外观时尚轻薄,设计语言的简约和优雅,力图“建立消费者亲密感”。这款手机在诞生后不久,就获得了包括德国 iF 在内的多个设计奖项。

  然而,三星手机似乎领先一步,已经开始在智能机上发力,并且卓有成效。“I chocolate you”手机毕竟作为非智能机,外观设计的创新只是一时。2006 年 11 月,三星发布一款名叫 BlackJack 的智能手机。该款手机采用的是微软公司的 Windows Mobile 5.0 操作系统,而在网络方面,该机除了能够支持 GSM、GPRS、EDGE 网络以外,同时还对 UMTS 以及 HSPDA 高速网络提供了支持。外观上,QWERTY 键盘智能手机和大尺寸的显示屏也颇有新意。凭借这个,三星迅速笼络大批消费者的芳心,在诺基亚和摩托罗拉两座“大山”中找到生存之地。

  最终,“巧克力”手机作为价格昂贵的非智能机并没有为 LG 赢得多么稳固的地位。并且,同为韩国出身,LG 的一些营销策略和三星并无太大区别。比如产品外观主打年轻时尚、用高颜值明星代言、大力投放广告。


LG 推出的世界上首款 3D 游戏手机。@视觉中国

  但在当时,智能机还未完全普及的年代,LG 还是凭借着新的一款非智能机“Shine(闪耀)” 为业界所瞩目。到了 2009 年 2 月,LG 宣布在 2008 年的手机销量达到了 1.007 亿部,超越摩托罗拉和索尼爱立信,排名世界第三。

  这是 LG 手机在世界市场上的一次胜利。但是,无论世界市场还是中国市场,LG 排名仍然位列三星之后。2009 年,三星凭借一款结合全触屏智能手机和侧滑全键盘的 Impression 手机,一举跃为中国市场第二位。

  在这样暂时的辉煌下,LG 似乎没有及时意识到智能机热潮的来临。2009 年,LG 推出了 40 款新品,其中只有数款智能手机。直到 2011 年,LG 还打算在中国推出 50 款到 60 款新品,其中 60% 都是功能机。而当时,三星手机已经表露出全面发力中国市场的意向,甚至针对中国市场专门设计明星机型。2010 年 4 月,“中国三星论坛”在北京举行。会议上,三星电子将这些想法悉数表露。

  后来,LG 电子全球 CEO 南镛称,“将加大在智能手机领域的投入,努力成为智能手机的领导厂商”,但是不幸的是,在智能手机操作系统的选择方面,LG 又失误频出。这无疑于雪上加霜。

  2009 年,LG 主要采用了微软的 Windows Mobile 6.5 和中国移动主导的 OMS。到了 2010 年的第三季度,LG 为了迎合中国移动在 3G 时代主导手机市场的野心,对 OMS 大力支持,推出了数款 OPhone 机型。根据 LG 电子(中国)移动通信部总经理任伟光介绍,其借助其在政府关系和渠道资源上的丰富经验,对中国移动 OMS 操作系统研发大量投入,并为此组建了专门的智能手机业务部门,成立了针对 OMS 操作系统的研发团队。LG 也是最早参与 OPhone 研发工作的手机厂商之一。

  但是,到了 2010 年下半年,OMS 已经名存实亡,中国移动的 OPhone 战略已经溃败,而 LG 作为 OMS 的主要支持者,也成为了牺牲品。

  而当时,三星已经凭借最新研发的智能机 Galaxy 系列手机开始面世。2011 年,三星王牌旗舰手机就此诞生,发展开始进入高潮时期,这也是三星手机攻占中国市场的盛世元年。以“旗舰”品牌打响知名度的套路也让三星手机依据跃为高端和大品牌的代表之一。


三星 Gaxlxy 系列手机初次面市。@视觉中国

  当时的 LG 手机可谓如坐针毡。2011 年之后,LG 才彻底甩掉 Windows Mobile 系统。2011 年 1 月,曾经力主 OMS 任伟光却因为业绩下滑并在中国市场持续亏损等原因去职。9 月,LG 中国手机业务部门爆出消息,手机研发中心的员工被大量辞退或转岗,LG 位于北京、青岛和烟台的手机研发中心被合并至烟台。有媒体分析,主要是 LG 功能手机利润低下,智能手机又不给力,由此而导致连续 5 个季度出现亏损。

  也就在这一年,2011 年,苹果凭借 iPhone 4 系列产品超越 LG ,成为全球第三大手机制造厂商。苹果的异军突起,让全球手机市场进入了快速洗牌的阶段。诺基亚迅速衰落,不见踪影,而三星凭借稳步的创新,跟上了智能手机的浪潮,依然稳居市场第二。2012 和 2013 年两年间,靠着产品优势、大规模广告、折扣等方式,三星在中国销售份额渐趋顶峰,到了 2013 年,甚至逼近 20%。

  LG 也在努力追赶无情的手机市场浪潮,时不时也会在榜单上露脸。在 2013 年中期,IDC 把 LG 放在了三星之后,成为世界第二大 Android 厂商。但两者的差距非常之大,LG 的份额为 6.5%,而三星高达 39.1%。

  不断有强劲新手上桌厮杀,LG 的日子并不好过。国内华为、小米为代笔的国内品牌相继挤上船来,以期分一杯羹。2014 年,全球手机市场的排名就出现了变化。2014 年第一季度,联想凭借收购摩托罗拉,与同是中国的华为,以 4.7% 的出货量占有率并列占据了智能手机市场的第三位。第一次,LG 开始沦为“其他”。

  而当时的三星面对中国这份大蛋糕,依旧意气风发。2014 年 4 月,三星电子 CFO 李相勋坐在韩国首尔瑞草总部大楼的会议厅,信誓旦旦地说“如果有人问我三星电子可以变成中国企业吗?我可以肯定地说可以。”


LG 中国区总裁李相勋。@视觉中国

  就连三星似乎也没有意识到中国本土品牌带来的危机。从 2014 年之后,中国的智能手机进入了爆发式的增长,各大品牌也依托人口红利,不断提高销量。有数据显示,在 2015 年,三星被挤到国内第六名的位置上。其中小米以 6860 万台的销量排名第一(16.5%),华为以 6301 万台排名第二(15.1%),vivo 与 OPPO 则分别位列第四、第五名。

  2016 年,三星手机的“爆炸门”事件更是三星在中国战场上的滑铁卢。2017 年上半年,三星发布了最新旗舰机型 S8,虽然在国外受到一致好评,销量高达 2000 万台,但是在中国却只有 30 万台。到了 2017 年的第四季度,三星在中国市场所占份额下降到2% 以下,此外没有任何一款三星手机进入“2017 年畅销智能手机榜单”。

  一直在三星手机光环下的 LG 更是无处安身。到了 2017 年的第二季度,LG 不仅在中国市场上不见踪影,在世界市场排名也是惨淡。据数据显示,第二季度,LG 手机全球出货量 1330 万台,市场份额只占 3.6%,排名全球第7,全球出货量和市场份额已经被国产品牌华为、OPPO、VIVO、小米远远甩开。

  2018 年 1 月 25 日,LG 电子公布了 2017 财年第四季度及全年财报,营收和利润均有较大增长,但 LG 移动部门亏损达 1.9 亿美元。一位 LG 北京办事处代表坦陈“手机业务退出中国了”。

  与之相比的是,虽然在中国市场上节节败退,但三星在世界市场上表现依旧亮眼。2018 年 5 月 2 日,全球知名市场调研机构美国 Counterpoint 发布了 2018 全球手机分布数据图,其中三星以 7800 万部手机出货量以及 21.7% 的全球市场份额,超过苹果重夺手机销量冠军。

  这一结果,对于一直将三星、苹果作为主要竞争对手的 LG 来说,更是致命一击。

  完美避开所有亮点

  除了竞争对手的强劲,LG 手机的败退与中国智能手机销量整体“遇冷”有关。根据中国通信研究院此前公布的数据,2017 年第四季度,全国智能手机出货量为 1.13 亿部,同比下滑了 14%。

  然而背后,创新不足、消费痛点把握不够是 LG 错过一次次逆袭节点的重要原因。在产品同质化、营销同质化等背景下,LG 并未展现出应有的机敏和创新。

  比如在 2013 年,LG 发行的全球首款曲面手机 LG G Flex 系列和全球首款模块化手机 LG G5 系列。该系列能够让消费者只通过插拔“下巴”的简单方式就能获得更加专业的拍照和听觉扩展体验。但它们都没有受到消费者的青睐。昂贵的售价和非必须的消费痛点让不少想尝试的消费者对其望而却步。

  5 月 3 日,LG 在美国纽约正式发布的新旗舰机型——LG G7 ThinQ/G7+ ThinQ。但从外观上看,并无过于出彩的外观设计和配置让 LG 的未来前途增添一丝叵测。刘海儿等相关设计,被评价:“很像 iPhone X”。


LG G7 @视觉中国

  面对这个日渐饱和又群雄逐鹿的智能机市场,LG 手机显然没有跟的上浪潮。

  2018 年 5 月 20 日,LG 第三代领导人具本茂去世。此前已经在此岗位上尽职尽责 23 年。1995 年,具本茂履新之后,公司正式更名为 LG,全称也变成了 Life's Good,用以吸引西方市场,开启了 LG 的新时代。

  据悉,具本茂去世之后,40 岁的养子具光谟或将接班。届时具光谟将正式成为 LG 家族的第四代掌门人。一代集团领导人的更替,是否会给 LG 注入新的生机?又将如何看待中国这份“蛋糕”?

  目前来看,一直将“三星”作为主要竞争对手的 LG,显然不满意“退出中国”这个结局。2018 年 5 月,据外媒报道,LG 电子内部正在对手机业务的失败进行反思,将开始转变经营战略,将经营重心从高端旗舰产品转向主打性价比的中低端产品。去年年底刚刚上任的 LG 手机业务新负责人黄政焕则透露,目前 LG 正在为重返中国市场进行认真的准备。

  细看 LG 的图标,按钮形状的人脸内,只留一只眼睛,给人一种“集中目标,微笑面对“之意。巧合的是,三星集团蓝色的椭圆图标,反而像另外一只眼睛,正好与 LG 图标里的“眼睛”相结合。在中国本土品牌不断崛起的今天,两只眼睛究竟会如何看待中国这片市场?是否会因为 LG 第四代领导人的变更,再次带来新一轮在中国的市场角逐,尚未可知。

 
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