投递人 itwriter 发布于 2018-06-11 14:20 原文链接 « »

图片来源:视觉中国

  图片来源:视觉中国

  • 4 月 11 日,微信暂停短视频 app 外链直接播放功能,涉及的 App 包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。
  • 5 月 18 日,抖音活动 H5「第一届文物戏精大赛」被微信屏蔽。
  • 5 月 22 日,抖音在微信公众号发布推文《抖音的朋友们,对不起。》,控诉自己在腾讯视频上传的抖音短视频内容被下架。
  • 5 月 30 日下午,新华网发布稿件《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》。当天傍晚,今日头条弹窗推送同一稿件,标题改为了《要多少文件腾讯才肯收手》,发布者也由「新华网」变成了「新华社」。
  • 6 月 1 日,腾讯起诉今日头条系,索赔 1 元并要求道歉。
  • 6 月 2 日,字节跳动(今日头条)起诉腾讯的两封起诉状被披露,索赔 9000 万元。

  一连串的大事件,吹响了今日头条与腾讯开战的号角。在这场争夺用户留存时间的阵地里,双方互相起诉、对簿公堂,TT 大战的战火烧遍了整个互联网。如同当年的 3Q 大战一般,所有人都在关心,这一次谁将成为那个做出“无奈决定”的人?

  在我看来,隐藏在双方唇枪舌战背后的,其实是一场关于价值观的舆论争夺战。而用户价值观的体现,正是双T算法背后的较量。

  一、算法背后的较量:去哪里找到用户?

  具有熟人社交属性的微信朋友圈,遭遇到了前所未有的巨大挑战。

  无论 QQ 还是微信,腾讯系产品霸占熟人社交渠道的法宝,都是基于强关系互联而衍生出的分享、互动、娱乐等模式。这一套无往不利的三板斧,曾无数次帮助腾讯攻城略地,更让垂涎于社交平台的阿里系一次次碰壁,最终无奈的饮恨而退。

  2018Q1 的腾讯财报显示,QQ 智能终端月活跃用户 6.941 亿,同比上升 2.4%。而微信和 WeChat 合并月活跃用户首次突破 10 亿,达 10.4 亿。随着“破 10 亿”的口号响起时,诸多媒体又一次为其庞大的用户数据津津乐道,我却感觉到了腾讯的紧张与茫然。

  熟人社交的天花板,已经到顶了。

  从 2011 年腾讯推出微信开始,我们刷了整整七年的朋友圈,已经看腻了各种套路。焦虑、代购、养生、广告越来越多,人们不想再把生活过得那么累,于是轻松活泼的抖音开始刷屏,让无数人中毒到“停不下来”。

  上线不到 2 年,“抖音”的日均活跃用户从约 1000 万飞跃到约 4000 万,截至 2018 年 4 月,抖音短视频月度独立设备数已高达 2 亿台。

头条 VS 腾讯:中国的互联网,需要什么样的价值观?

  据 Sensor Tower 数据显示,2018 年第一季度抖音 App 的下载量高达到 4580 万次,超越 Facebook、YouTube 和 Instagram,一举成为全球下载量最高的 iPhone 应用。 

  在拓展陌生人的领域,抖音的算法可谓是独树一帜。根据“点赞比”分发的数据算法,把信息推送给感兴趣的人,再形成正反馈不断的向外辐射,覆盖面积远远超过了腾讯系的所有产品之和。既轻而易举的让用户“上瘾”,又给予了素人网红们一夜火爆的“明星级”体验。

  显然,抖音爆火的最大理由,就是这一套“找到用户”的算法机制。一旦选择了一个方向后,系统会不断推送类似风格的内容,直到你突然惊讶的发现自己又刷了一宿的抖音。

  有趣的是,在头条写给腾讯的战斗檄文中,大加批判了“游戏没有价值观”的理念,甚至不惜以“标题党”的形式来抨击。

  算法也好,游戏也罢,它们确实都没有价值观,但人呢?

  二、引导用户思维,用价值观实现“助推”

  罗振宇在 2016 年,提出了“国民总时间”的概念。作为一名普通人,每天的 24 个小时中,我们可支配时间并不充裕。再也没有什么行业边界可言了,人们在A产品中留存多一秒,就意味着在B产品中留存的时间少了一秒。为了争夺这片战场,所有的互联网公司都在竭尽全力提升自身产品的曝光度。

  每天看什么、想什么、期待什么、喜欢什么,这些你以为是自己选择的一切行为,其实并非如此。

  开创了行为经济学这一伟大学科的理查德·H·泰勒,曾经在《助推》一书中提到了一个有意思的故事。在美国数百家学校餐厅里,卡罗琳主管按照不同的方式摆放食品,发现食物的摆放顺序影响到孩子们最终对事物的选择,从而产生了巨大的饮食结构变化。通过人为导向,卡罗琳使得那些喜欢甜点的孩子们,也开始明显减少了这些不健康食品的摄入,波动幅度高达 25%。

  是的,一切都是人为助推的效果。

  当卡罗琳这一类的“选择设计者”们,拥有为大家缔造出一种决策环境的身份与权利时,他们就有责任和义务来提供正向价值观的导向趋势。因为这将影响到的不仅仅是几十万的餐厅学生们,更是数以亿计的网民和未成年儿童。

  换言之,对于拥有高额流量的规模厂商来说,除了用投其所好的算法机制来定位目标用户之外,利用正确的价值观走向来完成引导,是一个极具责任感的事情。 

  经历了一番整改后,头条号称要用算法来承担起社会效应,可沉迷抖音刷“小哥哥”、“小姐姐”的中毒者们,每次滑屏还是那些画风类似的俊男美女。而屡遭诟病的腾讯更加有趣,其协助家长管理孩子游戏的成长守护平台已更新了 47 个版本,而打开贴吧更是有无数个关于“破解”与“骗子”的主题高楼。

  无论是头条对决微信,还是抖音大战微视,单纯的刺激或许会带来短期内流量的暴涨,获得商业的一次次奇迹。但是想要获得更长远的发展,需承担起更多的社会责任。这点,恐怕还有很长的路要走。

  三、对公关战术的依赖,需要慎重

  头条与腾讯间的 TT 大战,除了前文中提到的产品边界与价值观上的碰撞之外,更多反映的是“企业对于公关战术的依赖”。

  在我看来,这一场场火药味十足的“公关大战”,更像是打给用户们看的。

  在今年巨大的监管压力下,今日头条挖来了曾经在 3Q 大战中为 360 立下汗马功劳的李亮,担任公关副总裁。3Q 大战期间,360 的公关策略很是高明:与巨头相互捆绑,由 CEO 亲自出马大打“口水战”,让人们觉得 360 与腾讯是同一体量的对手。非常明显,近期头条对腾讯连续发声,几乎就是当年周鸿祎的战略复盘,在短时间内营造出了一种今日头条与腾讯“决战紫禁之巅”的氛围。 

  只不过,这样的公关战术是否适合一贯低调的张一鸣,我感到有些怀疑。

  古典经济学里,有一个关于经济人的概念假设。麦格雷戈在《企业中的人性方面》中提出的X理论,认为“每个经济人,都是以自身利益最大化为目标”。周鸿祎当初之所以摩擦不断,在于 360 需要找到一个突破口,更需要一个“被打压的正义”的标签。而现在头条系已成为了拥有数亿用户流量的信息平台,抖音正站在短视频的风口浪尖,此时打响如火如荼的 TT 大战,究竟谁才是利益最大化的一方?

  事实上,依靠产品硬实力所发起的市场竞争,其杀伤力要远远大于一波接着一波的公关战。曾几何时,今日头条以火箭般速度蹿升起来后,腾讯也尝试动用了天天快报、QQ 看点等流量入口来围剿,结果并没能阻挡住头条系的飞速成长。强大的技术与推荐算法,孕育出了自媒体的繁荣,短短几年时间,头条就横扫了新闻客户端的市场。

  公关是企业必不可少的组成部分,但是如何掌握并使用这一利器,值得每一位从业者思考。

  四、走出海外时,产品的价值观决定了我们能走多远

  市场竞争的生存法则,从来都不是一城一池的得失。

  围绕着本土市场的“互撕”,或许会受到市场竞争的强势打压,或许也会利用曝光量来帮助企业提高知名度,可是,当我们的互联网产品离开本土,向海外拓展时,什么样的价值观就决定了我们能走多远。

  曾几何时,基础工具类 App 就是出海时的利器,依靠单纯的清理、安全、桌面等功能,即可打开印度、巴西、墨西哥、东南亚等诸多新兴市场的大门。

头条 VS 腾讯:中国的互联网,需要什么样的价值观?

(2016-2017 年各类型出海 APP 下载量占比变化)

  海外智能机的高渗透率和 4G 连接数的高速增长,令单一工具类的产品比重持续走低。与此同时,随着这些地区的互联网水准不断攀升,本土开发者们也开始迅速成长,用很短的时间就完成了起步、追赶、加速等一系列进程。

  所有向海外探索的中国 App,都遭遇到了挑战。

  以为拥有不菲的用户市场,就想要固步自封的待在安全区里的产品,只会等来被淹没的慢性死亡。唯有进行产品迭代转型,拥抱开放,不断搭建更加成熟的生态圈,以更加“诚恳”的态度来满足用户需求,才能在这一场“跑马圈地”中走的更远。 

  这背后反映的,是产品价值观的导向问题。

  以豪客互联为例,在过去一年多的时间里,我们从工具类的产品矩阵向着工具+内容+变现产品的生态方向展开布局,在清理、安全、应用商店、资讯聚合、浏览器、相机、天气等领域一一拓展。截止目前,我们已经累计获得了全球 1 亿+的月活跃用户,初步构建了豪客互联面向全球移动用户的生态产品矩阵。

  国产 App 在群雄逐鹿中,迫切需要寻找到高差异化的产品方案。我们所取得的阶段性成绩,恰恰也体现了这种突围思路。脱离国内 BAT、TMD(头条、美团、滴滴)等阵营化的固有格局后,深耕于海外当地的本土文化之中,从用户需求出发,以正向的价值观完成内容和服务信息的聚合。只有具备了长远目标的理性价值观,产品才能在市场的角逐中走的更远。否则,再怎么刺激用户,也只是短暂的停留在风口一时而已。(本文首发钛媒体)

  【钛媒体作者介绍:孙良,TCL 集团副总裁、豪客互联 CEO,微信公众号:Jedi-sun】

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