投递人 itwriter 发布于 2018-06-13 15:33 原文链接 « »

  肖恩·埃利斯一一点评国内外各大社交产品的增长情况

  核心提示:

  • 增长黑客方法更适合年轻的互联网产品公司。不过,Facebook、微信、Twitter 这些成熟的社交产品,依然适用;

  • 增长黑客方法的核心是不变的,但在不同国家,不同公司的不同阶段会有所不同。通过微信生态发展,同时可以独立留存用户的摩拜,是实现用户爆炸式增长的典型案例;

  • 当拥有像腾讯、Facebook 这样强大的网络的时候,就意味着巨大的优势。对于新公司来说,很难打破这样的格局,也是不可能的;

  “我会避开 12 月来北京。”

  两年前的冬天,肖恩第一次来到北京。但寒冷的天气、糟糕的空气、极低的能见度,几乎“吓跑”了他。

  次年秋天,他再次来到北京,发现比上一次好多了——可以顺畅地呼吸,也可以看到很远的地方。而今年夏天,清新明晰的北京几乎完全颠覆了他之前的看法。

  描述自己三次到访北京感受的主人公,就是“增长黑客之父”肖恩·埃利斯(Sean Ellis)。体验不同季节后发现北京的美,像极了当年他不断尝试后,意外敲开了“增长黑客”的大门。

36 氪专访  “增长黑客之父”肖恩·埃利斯:微信社交网络很难被攻破,大公司也可以实现低成本爆发式增长

  时间轴回到 1996 年,在没有更多预算及市场营销专业背景的境况下,肖恩需要通过互联网手段激发业务的增长,也就是“低成本获得爆发式增长”。

  将上述理念在数家公司试验后,肖恩最终带领 Dropbox 实现 500% 的增长。这一成功的、高达五倍的增长,也最终促成他在 2010 年提出“增长黑客”(Hacking Growth)这一概念。

  他坦然,当时在硅谷很多人都有类似的想法,他并不是第一个想到这一方法的人。不过,他是第一个对其进行合理命名的人。

  不过七年后,《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》的中文版才正式引进出版;而三年前,中国作者范冰以此为核心出了书。他对此解释称,希望自己在观点稳定、不再改变的状态下写作。

  当然让肖恩名声鹊起的,不仅有其供职过的数家独角兽企业,也有其创办的增长黑客社区 GrowthHackers.com。

  在成为各大互联网公司秘密增长武器的当下,“增长黑客”到底适合哪些公司以及怎么合理使用?

  大公司、初创公司,哪个更适用增长黑客?

  36 氪:像 Facebook、微信这些用户超 10 亿的成熟社交产品,还适用增长黑客这一方法吗?

  肖恩·埃利斯:我的答案是肯定的。这些公司几乎不可能在与用户接触的每个地方直接进行测试,而想要获得增长的唯一途径就是在任何可能的地方进行小的改进迭代。如果你想通过在另一个网站上做广告来获得增长,那真的很难。

  36 氪:但产品都有自己的生命周期,到一定程度后同比增幅都已经明显放缓,这是不是与增长黑客方法论相悖?

  肖恩·埃利斯:这个很难去做判断。全球有很多人,可以挖掘其他地方的用户。即使每个人都知道了,能让他们使用两次或更多次,那就依然在增长。所以很难知道真正的潜力是什么。

  36 氪:像 Twitter 呢?

  肖恩·埃利斯:这很有趣。因为他们的增长速度肯定放缓了。所以我的思考在于,公司的业务策略月改变了很多。当用户来的时候,他们可能已经停止通过增长黑客方法来获得增长。他们实现增长的方法,很大部分源于产品本身。

  像我在 Twitter 上拥有多达 12 万粉丝。尽管可以自动登陆,但我确实已经不怎么使用它了。这是因为我不能从那里获取更多的价值。就个人而言,我可以通过它给别人带来价值,但我也相信他们可以找到帮助我带来价值的方法。这样,使用量就会翻倍。不只是留存率,还有参与度。 

  36 氪:除了这些主流产品,像一些二次元等比较小众的产品,用户增长迅速而且规模庞大,这类产品符合增长黑客的标准吗?

  肖恩·埃利斯:我认为是的,增长黑客的思想精髓是不断成长的思维观念。你相信做的每件事都可以得到改善,而且你必须进行测试来验证是否比实际情况更好。

  所以,从这种角度来说,我认为这些企业已经取得了成功,也许他们已经做到了,我会从中看到很多额外的好处。 无论你有多成功,正确的思维方式都会帮助你变得更加成功。

  36 氪:从你的工作经历来看,曾担任 3 家公司的市场 VP,5 家公司的增长顾问以及 3 家公司的创始人兼 CEO,这 11 家公司都是互联网公司。在书中,也只提到沃尔玛这一家线下公司作为案例。这是不是意味着增长黑客更适于比较年轻的互联网产品公司呢?

  肖恩·埃利斯:对,他们可以更容易去做试验。我在书中提到沃尔玛,是指他们运输货物,有大量的数据。我认为数据是有魔力的,像亚马逊也有很多数据,这会让这些互联网公司有完全不同的表现。

  资本介入、战略合作,该怎么使用增长黑客?

  36 氪:相比于 Facebook,微信已经是融入打车、购物等服务的超级 App,同时其也推出了小程序。怎么看待这些产品的发展?怎么使用增长黑客?

  肖恩·埃利斯:我认为任何时候能拥有十亿人的大生态系统,都是创建新商业的非常好的机会。像之前所提及的 Zynga 和 Facebook,当然这其中也会潜藏一些风险。

  比如,生态拥有者可能会改变规则,而新公司或新的业务将在一夜之间垮掉。你也可以看到,美国很多公司的业务都成长于 Google 生态之上。而 Google 一旦改变他们的索引方式,许多公司很快倒闭。

  所以我还是认为,十亿用户将会带来巨大的机会;但与此同时,公司也需要在脱离大的生态平台后,依然可以留存这些用户。

  摩拜就是一个比较好的案例。成长于拥有十亿用户的微信生态之上,但同时微信消失了,摩拜的用户依旧不会消失。因为他们有自己独立的 App。

  36 氪:在中国使用增长黑客方法的时候,需不需要进行本地化的改造?

  肖恩·埃利斯:增长黑客是基于科学方法的,但问题在于中国乃至其他国家在具体的运用中又有所不同。

  我认为用户增长的有效方法,中国相比其他国家是不同的,但是方法的核心和本质都是一样的。你需要分析数据,提出想法,测试其中的某些想法,了解哪些是有效的。这是整个验证过程,而且已经存在几百年了。

  但正确的答案,在中国和美国完全不同,同时在A公司和B公司中也不会一样。而且对于同一公司,过了两年后,答案也将是不同的。

  比如,在中国,摩拜支持微信支付,因为公司与微信有很好的合作。而且为了吸引用户注册,摩拜还可以推出一个月免费骑行活动。但在美国,很少人使用微信,所以需要他们使用不同的增长方法。对我来说,刷信用卡与通过微信支付使用摩拜,是不同的。

  36 氪:你刚才提到摩拜是一个很好的增长黑客的案例。其实在中国,除了摩拜还有一家与其实力相当的公司 ofo。但是资本的介入让整个共享单车格局生变,在这种情况下如何更好的应用增长黑客方法?

  肖恩·埃利斯:很难知道,比如像 Twitter。他们达到一定高度后还要做改变,因为风险投资机构要求他们做不同的事情,走不一样的路。如果没有风险投资机构,当公司遇到需要很多钱的困境时就麻烦了。比如 ofo 有很多钱,摩拜没有,那后者可能会失败。

  独角兽公司增长迅猛,但对腾讯的威胁要比想象中小

  36 氪:在中国,超级独角兽公司字节跳动旗下的产品增长也非常迅速,比如新闻资讯 App 月活 2.7 亿,短视频 App 月活 3 亿。按照增长黑客的逻辑,会是腾讯的潜在威胁吗?

  肖恩·埃利斯:当你拥有像腾讯、Facebook 这样强大的网络的时候,就意味着巨大的优势。对于新公司来说,很难打破这样的格局,也是不可能的。

  我认为,威胁可能要比想象中的还要小。就像在美国,Facebook 也会面临同样的问题。但报道称,Facebook 用户增长比我做过的其他产品还要快。因为用户扎根 Facebook 后,他们的朋友都在这里,就变得非常难离开。

  36 氪:怎么看 Snapchat 和 Instagram 的竞争关系以及增长情况?

  肖恩·埃利斯:Snapchat 内部没有专门的用户增长团队,也不进行科学的测试,他们只是拥有很棒的产品经理而已。

  他们认为自己知道的比用户多。如果按照他们的想法来,用户肯定会喜欢的。而不是去测试不同的方案,看用户到底喜不喜欢。这有点傲慢了,这也是为何他们的股价(下跌)。

  相反受 Facebook 影响,Instagram 会使用科学增长方法来做验证。当 Snapchat 创造了非常好的功能后,Instagram 会认为这看起来很不错,然后会有所借鉴。另外,Instagram 会不停的测试测试测试,来让功能变的更完美。

  我曾与 Instagram 增长团队一起共事,他们都是非常谦逊的人。因为他们经常失败,而且很多试验没有效果,这让他们明白自己不是无所不知、无所不能的。他们有很棒的产品经理,并且从一开始就希望把事情做的更完美。

  36 氪:AB 测试在中国也很流行。但有人认为,它只能帮我们理解用户,而不能帮助我们决策。还有人认为,产品改进只是盯住数据,还不如不看数据。你怎么看?

  肖恩·埃利斯:他们所争论的更多的是数据本身,要知道单纯的数据并不能帮助改善结果。但 AB 测试,可以帮助你了解驱动数据变化的用户行为,测试是不是有效以及何时使用。

  我理解为何有人会犹豫使用 AB 测试。但我认为重要的是,他们应该理解有更好的方法去做他们所做的每件事,而且在没有数据和测试的情况下很难找到更好的方法。

  36 氪:除了 Instagram 或者 Snapchat,在美国有没有其他增长特别好的社交产品?

  肖恩·埃利斯:如果我知道的话,我肯定已经去投资他们了。

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