投递人 itwriter 发布于 2018-11-08 16:50 [收藏] « »

吴亦凡被粉丝坑惨了,国内盛行的打榜为何国外行不通?

  本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部。

  这几天,吴亦凡摊上大事了。

  微博热搜,知乎热搜,还惹得美帝人民一脸懵逼,纷纷问谁是吴亦凡?反正哪哪都是他。

  可能你会说,对明星而言这不是屁大点事儿吗,也算摊上事儿了?

  确实不算,但是如果是因为“被爆专辑数据造假”而上热搜,被人肉呢?这种对他们声誉造成严重损害的事应该算吧?

  事情严重到官方出来澄清,称网上有关言论与事实不符,属于恶意造谣,要求立即停止扩散,否则采取法律手段追究责任。

  来自新浪娱乐

  这期间到底发生了什么呢?小编在找资料的时候,发现事情并没有那么简单,所谓的数据造假可能另有隐情。

  一波N折的事件

  我们来了解一下事情的经过。

  11 月 2 日,吴亦凡发布新专辑《Antrates》,作为一个一直有野心进军欧美的国内艺人,他的梦想就是梅格妮(吴亦凡粉丝的名称)的梦想。

  而这次恰好 11 月 6 日是吴亦凡的生日,所以梅格妮都卯足了劲,打算把偶像送上美国区的榜单第 1 ,以此作为送给偶像的生日礼物。

  于是粉丝组合制定了严密的打榜策略,动员了我们难以想象的力量,真的把吴亦凡捧上了 iTunes 美区榜首:专辑榜稳拿第 1,单曲榜囊括前 3 ,前 10 占了 7 首。

  iTunes 美区榜单

  本来,应该是吴亦凡和粉丝美滋滋炫耀一下,吃瓜群众看着热搜震惊感慨一下,这事儿就过去了。

  但是谁也没想到,11 月 3 日,A 妹 Ariana Grande 突然发布了新单曲《thank u, next》。

  A 妹是什么来头呢?3 次获得全美音乐奖,4 次获得格莱美提名,13 次获得公告牌音乐奖,最近还喜提公告牌年度女性……奖项多到数不过来,基本上每次出新歌都能斩获 n 个榜首。

  所以这次,美国的粉丝或吃瓜群众也理所当然觉得,第二天醒来,A 妹的新歌自然是躺在榜首的。

  结果醒来一看,怎么肥四?我们的 A 妹呢?不在榜首也就算了,怎么前 3 全是一个人的歌,这个人我们还不认识,Kris Wu 到底是谁?大家纷纷在 Twitter 上寻找 Kris Wu 。

  有人晒出了 itunes 的 24 小时销量榜,吴亦凡的销量高达 1400 多万,第 2 名的 lady gaga 只有 8000 多张,形成了 1638 倍的“碾压”。

  美国粉丝表示不能相信,怀疑吴亦凡的榜单是水军刷出来的。梅格妮回击,自己的榜单都是实打实花钱买专辑冲出来的,规则又没说不可以,双方争论不断升级。

  没过多久,又有娱乐自媒体发微博称吴亦凡新专辑 iTunes 美区全部下架。一时之间,#吴亦凡新专辑美区下架#登上了微博热搜榜。

  图片来自于网络

  紧接着,吴亦凡公众号发表声明,吴亦凡的新专辑在  iTunes 美国区并未下架,并放出了新歌仍在首页的截图自证(只是从榜单上掉了)。

  这时候,小编再去 iTunes 美区查看,发现单曲榜已经看不到吴亦凡新歌的身影,专辑榜也掉到了第 122 名。

  但是今天早上,微博上又出现了反转,说吴亦凡专辑重回榜首(不过小编去看时已不在榜首)。

  反正一波 N 折,不知道又会出现多少次反转。

  屠榜背后有哪些操作?

  我们在各大媒体的曝光中,一次次见证吴亦凡粉丝“梅格妮”们的厉害。这一次,梅格妮团结一心将爱豆捧到 itunes 榜首,背后到底有什么魔力?

  我们采访过一位资深的粉丝,他为我们揭露了粉丝团体运作的一些真相,打榜属于粉丝日常追星的一个项目,通常在微博进行。(80% 粉丝在微博)

  为此,我们翻找了吴亦凡粉丝后援会的微博(FanGalaxy_凡骑吧),才发现他们在打榜期间文案真的很有魔力。

  1)打榜前:塑造爱豆形象,引发价值共鸣

  打榜前,文案的重点是在粉丝心中树立爱豆的形象,让粉丝觉得有这样的爱豆是一件非常自豪的事情,引发粉丝的价值共鸣。

  10 月 31 日,第一条关于打榜的微博发出,先强调爱豆很优秀,再强调粉丝要努力(打榜)才配得上这样的爱豆。做好思想上的“引导”后,随即贴上详细的打榜教程。

  截选自微博

  接下来又连续发布了几条打榜教程的微博,这时候的意思很明确,一个“做嫁衣”引发粉丝们的竞争力,再强调专辑的重要性,号召每一个粉丝努力。

  打榜前一天,微博火力全开号召粉丝参与,更为关键的点是以“正面撞大咖”的对比,来刺激粉丝们的斗志,充分调动粉丝争强好胜的心理。

  2)打榜中:及时播报进展,营造荣誉感和价值感

  在实际打榜过程中,实时播报进展,让粉丝获得爱豆成绩的及时反馈,一方面让粉丝知道自己在这件事情中创造了价值,荣誉感和价值感得到肯定;另一方面,通过价值认同鼓励粉丝继续加油。

  此外,还会利用其他区的好成绩来比较刺激。比如,以下这条微博就利用港区屠榜的战绩,形成区域对比竞争,刺激美区的粉丝继续加油。

  更为关键的一个点是打榜过程中出现不好的状况(红条:热度下降,绿条:热度飙升),粉丝团便以“威逼利诱”的方式,告知大家处境不佳,需要更努力地冲榜。

  从打榜至今,这一类微博出现频次高达 27 条,每一条的核心诉求均不同,简单看几个例子:

  ① 荣誉诉求型 

  ② 危险警示型

  ③ 比较激励型

  ④ 激将打击型 

  PS:还有很多很多,列举不完    

  3)质疑后:稳住粉丝心理,鼓励全力以赴

  当这次打榜事件出现质疑后,粉丝团在危机公关方面的文案也很有魔力,在姿态上表示得理直气壮,给粉丝一个“坚实”的后盾,消除质疑事件背后的心理障碍。

  同样是打榜,为什么 iTunes 行不通?

  上文我们也介绍了,粉丝组织是如何发动所有粉丝去打榜的。

  效果可以说是很好了,榜上占据前三,可是结果却十分尴尬,不仅新歌在单曲榜上销声匿迹,还在欧美粉丝圈有了刷水军的臭名。

  为什么同样的打榜套路,在国内无人指摘甚至大受各路公司欢迎(比如腾讯的 101 打榜可以说就是公司引导的),但是放在欧美圈就饱受诟病,甚至不受大公司待见呢?

  通过观察,我们发现这其中的主要原因是粉丝文化差异,而这种粉丝文化差异,其实来源于国内外公司对于内容和流量的重视差异,这点在苹果和国内部分公司的商业模式上,就体现得淋漓尽致。

  大家不难发现,我们手机里的 App 大部分都是免费的,还经常疑惑商家天天免费提供服务,怎么还能一直活着。

  其实是因为,很多商家都在用三级火箭的商业模式赚钱:先通过赔钱货抢占市场、建立壁垒,等市场份额足够大、壁垒足够高以后,再开始收割用户、变现赚钱。

  在三级火箭理论的主导下,商家最在意的数据变成了流量,因为流量是变现的最佳资本。

  于是我们可以看到,商家对于大家热衷买热搜、刷排行的行为,比较容忍甚至是喜闻乐见,因为可以通过用户的这些行为赚到钱。

  拿安卓的软件商城来说,每个品牌(华为、小米、OV 等)都有自己的软件商城,商城中的 App 排行榜就是商家厮杀的战场。

  甚至出现了“App 刷单”的市场,据说,安卓应用平台以 1 万下载量为单位,不同平台价格不同,30 元至 300 元不等。

  苹果系统也可以刷量,但是作弊难度大,所以收费均按个计,一个下载量 1.8~3 元不等,费用也相对较高。

  苹果则不走三级火箭的道路,非要反着来,靠硬件赚钱,高价出售手机等硬件产品,免费或者低价提供服务。

  比如大家都知道苹果的手机很贵高达 1W 多,但是它的服务几乎是免费的,比如苹果系的产品数据互通、资料共享。

  按照我们之前的免费模式理论,这个时候很多人会有疑问,为什么苹果要这么干,难道不怕硬件(手机、电脑等)太贵,把人吓走吗?

  确实会有很多人流失,但是苹果不 Care。

  它的目的是用高价筛选出客户,然后用极致的体验去服务好这部分用户(苹果的体验多好不需要我多说了吧)。

  既然要服务好这部分用户,iTunes(苹果开发的音乐软件)自然也秉承着一个原则,反应歌曲的真实水平,对于刷量的行为会严格把关。

  当然,不是说不允许刷量,只是会更加严格控制而已。

  结尾

  其实要我说,无论是哪种商业模式都没错,无非是两者认为服务和产品的价值不同,而采取不同的策略。

  苹果认为虚拟的体验重要,人们一旦喜欢上了一个体验就很难摆脱它,所以采用免费的服务去吸引用户并留住客户,服务不赚钱只能用硬件赚钱。

  而国内的厂商认为产品较重要,如果高价会吓退客户,所以采用免费的模式先扩大池子,等用户进来了再收费。

  当然,这两种商业模式,自然会造成运营手段的差异。

  国内公司如何扩大流量?自然要绞尽脑汁想各种运营手段,比如满减,优惠券,免费试用等。

  而苹果更重视产品的迭代,服务升级,一些看似花里胡哨的运营手段则比较少。

  这也就是为什么由于互联网兴起后,国内出现了大量的运营岗。且在流量越来越稀缺的现在,运营岗位愈发重要。

  本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部。

 
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