投递人 itwriter 发布于 2018-11-24 11:17 原文链接 [收藏] « »

分众传媒创始人江南春
分众传媒创始人江南春

  新浪财经讯 “2018 第十一届创业家年会”于 11 月 23 日-24 日在北京举行。分众传媒创始人江南春出席并演讲。

  由于拼多多的走红,使得对于当下的中国是在消费升级还是消费降级的争议不断发酵,对此,江南春认为,拼多多是一个非常强大的公司,实现了中国底层社会的消费升级。在他看来,很多产业都值得重做一遍。

  今天的中产阶级到底爱什么、怕什么、缺什么呢?江南春的回答是爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺自己。“当你的生意在这三爱、三怕、三缺里面时,生意的浪潮并不会受到所谓的经济低迷、经济放缓的影响”。

  他给出的原因是,中产阶级在消费过程中,低价的东西越来越站不住脚,品质品牌越来越重要,否则“你怎么去提供心灵满足感呢?”,“中产阶级的消费过程中,心理学意义的价值大于了事实的意义”。

  以下为演讲摘编:

  江南春:非常高兴,我们又站在了黑马年会的舞台上,我可能从第一期一直讲到了第十几期,这几年看到了非常多的黑马企业。

  我印象当中黑马历届学员和黑马会的成员,可能融到了上千亿的资金,也推动了中国各行各业的很大改变。

  我觉得中国经济又走到了一个非常核心的地带,大家都在中国经济的发展过程当中,在挑战面前有非常多的疑问,我从一些数据给大家做一些简单的分享。

  第一部分,大家可以看看到底出现了消费升级还是消费降级,因为拼多多的出现,使大家对消费升级的浪潮产生了非常多的质疑,其实我认为拼多多是一个非常强大的公司,实现了中国底层社会的一次消费升级。

  反过来说,在中国的城市社会当中,大家也可以看到,虽然整个零售市场的增长已经放缓到 3.5%,但是大家也可以看到,如果你卖的产品,比如是宠物食品或者卖酸奶,你的增长是非常好的。

  我们再看看这些指标性的公司,无论是茅台酒,还是中国两大酱香白酒的郎酒,增长都在多少以上,我看了茅台酒的财报,上半年在 30% 以上。我刚刚问郎酒的董事长汪总,我们整个增长都在 50%-100% 的速度,这些都是 1000 元-2000 元为主导的,我们称为中国高档酒业,它的增长依旧保持了非常快的速度,非常热销。

  请问,这个市场到底在升级还是降级?

  但是你换一个角度来看,如果你是卖方便面的,如果你是卖啤酒的,挑战就非常剧烈。所以我觉得整个市场还是很明显的体现出消费升级的浪潮。

  大家可以看看 WPP 集团做的研究,凡是能够在中国 Top100 当中成功的品牌,40% 是超高价定位的,24% 是高价定位的。在中国 Top100 的品牌当中,凡是失败的品牌,高价和超高价只占5% 和9%。

  我们也可以看看,今天的中国社会当中,所有的人群谁在增加消费,“三高人群”在增加消费,他们重视创新和潮流。所以在黑马当中,很多人把产业重做一遍,开始创新引领潮流,很多公司在崛起。

  我们也看到这些人更重视品牌和品质,消费者愿意为品牌和品质付出更大的溢价,同时也看到在今天的中国社会,以用户为中心的产品得到了更加热烈的追捧;谁在引领中国的消费升级呢?是 20-45 岁那些喜欢中高品质,追求潮流,愿意分享的人。

  所以,我们可以看到这些消费升级的重点人群有 2.25 亿的中产阶级,中国在 2020-2025 年之间会出现 5 亿新中产,这个 5 亿新中产已经超过美国人口的 1.5 倍。

  我们可以看看中国孕育的巨大 5 亿新中产的市场等待着我们,所以我认为消费升级的定论并没有发生改变。

  今天中产阶级到底爱什么、怕什么、缺什么呢?基本上是爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺自己。

  所以,当你的生意在这“三爱”、“三怕”、“三缺”里面时,我们感觉整个生意的浪潮并不会受到所谓的经济低迷、经济放缓的影响,关键是你在哪个区隔,你究竟在哪一个成长的领域中发展。

  中产阶级的消费过程中,大家可以看到低价的东西越来越站不住脚,品质、品牌的,你怎么去提供心灵满足感呢?我们可以看到所谓刚需的东西被品位、逼格、自我标签化的东西所替代。

  商品不仅要提供一种功能,更要提供情绪和心灵的抚慰,我们也看到实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西所替代,哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞,烛光晚餐从来不是吃牛排的,吃的是那个氛围。

  所以,必要的东西被想要的、潮流的东西所取代了,我觉得中产阶级的消费过程中,心理学意义的价值大于了事实的意义。

  我们也看到今天中国社会当中,所有的这些人,是所有人在影响所有人吗?不是的,段永平先生最近有一个访谈,他讲其实中国是 20% 头部力量的人在影响着后面 80% 跟风的人,所以如何抓住意见领袖和口碑冠军呢?

  所以,我觉得这是整个消费市场当中发生的一些变化。

  第二部分给大家分享中国整个传播市场发生了什么改变,大家都说广告是经济的晴雨表,在中国广告市场当中 2015 年中国广告跌了 2.9%,2016 年跌了 0.6%,2017 年中国广告大概涨了 4.3%。

  应该说这 6800 亿的市场在过去 3 年当中不涨不跌,其实它的所有结构在发生很大的改变,大家可以看看过去 2015 年当中,电梯媒体、影院媒体、互联网这几个新媒体市场在继续成长当中,整个传统媒体大概跌了7% 点几。

  再看一下 2016 年的市场当中,也是如此,影院、电梯、互联网依旧保持增长,传统媒体当中电台在开始反弹。

  在 2017 年的市场当中,我们看到电台继续反弹,电梯、电影和互联网依旧保持 20% 左右的高速增长。

  所以,我觉得整个市场当中,媒体环境,最大的改变是移动互联网的崛起,让信息流、信息量级上了一个全新的量级,你可以发现信息从以前多元化到碎片化,现在进入到粉尘化的时代。在粉尘化时代当中,信息爆炸之后,大家对信息的记忆能力已经发生了很大的改变。

  我们同时也看到主流人群与电视的距离越来越远,消费者都是看互联网,互联网成为主要的资讯渠道,在互联网上消费者都在看内容,其实也很少看广告。

  互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和,只用了 5 年,但是 2017 年当中,整个互联网的收视时间占到 52%。

  所以,互联网的人口红利、眼球红利也已经几尽消失了,五六年之前,中国电视在黄金时代当中出现了《中国好声音》、《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》这些非常优秀的节目。

  在中国 13 亿人口中有 10 亿有电视机,以 10 亿电视机基数人口来看,他们曾经达到过4% 的收视率,意味着 10 亿人乘4,有 4000 万人看,在这 4000 万人当中,有多少是超过 5000 块月收入以上的呢?

  中国交所得税的人大概有 8000 万,所以电视大概体现了人口统计学的特征,大家也可以看到大概在8% 左右,优秀的像《奔跑吧兄弟》大概占了 11% 点几,4000 万乘以 11% 点几,你赌对了一个中国最牛逼节目的冠名赞助商,你取得了4% 的收视率,大概 4000 万人看的过程当中,超过 5000 块月收入以上的人大概占四五百万人。

  所以我们觉得,城市的风向标人群跟电视的接触几率渐行渐远。

  我们再看看,大家都在讲 5 年之前是电视的黄金时代,2018 年当中,所有的电视剧当中,收视率最高的是《风筝》,收视率 1.62,已经是总冠军了。东方卫视的《归去来》0.9 几,超过1% 收视率的节目大概总体有 7 个。

  那么,我们在综艺节目当中,《奔跑吧兄弟》依然很坚挺的在 2.01,但是所有超过1% 收视率的综艺节目,湖南卫视《歌手》0.99,大概 9 个。全中国几千个剧、综艺合在一起之后,超过1% 的收视率总共有 16 个。

  所以这也可以看出,中国传统的电视机有 5 亿台,晚上开机的是 1.2 亿台,中国的互联网电视机(OTT 电视机)大概有 1.5 亿台,晚上开机的是 5500 万台,这两者合在一起,晚上所有开机的加起来是 1.7 亿台。

  1. 7 亿台有两个人看的话,中国在 13 亿人口当中,晚上有 3 点几亿人依旧在看电视,这跟 7 年之前,中国大概晚上有 7 亿人在收看电视,已经跌了一半。

  这是电视的改变,电视的时间转到什么地方呢?都转到互联网上去了,互联网的收视时间大家可以看到,微博、微信、新闻客户端占据了消费者大概 4 个小时的时长。在这 4 个小时的时长当中,消费者在干什么呢?都在看内容,很少看广告。

  有时候你发现,大家更多时候对内容的关注度远远超过了中间插播的广告,因为人是有优化选择的。在这种情况之下,我们也可以看到,时间还有一部分留给了娱乐,娱乐从电视转到了视频,视频市场当中,我们看到视频公司大量的崛起,和它收视时间的大量增加。

  但我们也看到,视频的付费浪潮,付费浪潮之后,让视频公司取得了业务的巨大增长,反过来对于广告也造成了非常多的挑战。中国现在 7 亿的视频用户,大概有2-3 亿是付费用户,20 块钱一个月成为了一个标志,20 块钱都不肯付的人,实际上他真正在社会上的消费力到底有多少,今天我们也面临一个很大的挑战,主流人群不看电视,看视频是付费的,看微博、微信、新闻客户端都在看内容,很少看广告。

  这个时候,面对我们的创业者,他的品牌引爆就成了一个非常大的挑战。通过如何组合可以实现品牌在消费升级时代的核心引爆呢。

  回想 15 年之前,我创业做分众的时候,我们这些都是创业者,我最大的体会是什么?

  第一点,认准大趋势,就像今天讲消费升级的趋势,那时候中国最大的趋势不是消费升级,趋势是造楼、城市化。我当时认为中国十年、二十年最大的改变就是城市化,城市化就是基础设施,每栋楼造完了都要有电梯。

  所以我认为电梯是城市化的基础设施,而分众如果去做一个电梯媒体,一定会成为引爆城市主流人群的基础设施。所以我就义无反顾的把我当时所有的钱都投入进去。

  实际上,在今天看来,我当时做了 10 年的广告,我还有一个商业机会的判断,我认为我们所有的创业成功都是指对商业机会的判断,我最大的判断是,我做了 10 年的广告,我发现广告是个反人类的行业,根本没有人要看广告。

  你看电视的时候你要看节目,看手机的时候要看内容,其实没有人要看广告,广告就是个打扰、中断。所以我当时一直在琢磨一件事儿,到底什么时候、什么场景之下,消费者会主动看广告呢?比如说我跟这个女生在电梯里面,我能盯着你看吗,好像不能。你觉得我在电梯里看什么比较好呢,看这些广告会比较好。倒过来说,我一个人坐在电梯里,我到底看不锈钢好呢,还是看广告好呢。所以只有在这个场景当中,我认为广告成了内容本身。所以这次我们就这么想的,这些年当中,我一直觉得电梯媒体,可能大家最近整体发现小米、美团、映客、猎聘、优信二手车等很多公司,在香港、美国上市,我也非常自豪的感觉到,这些公司在整个过去几年当中快速成长,分众成为他们最主要的核心引爆场地。

  我认为电梯意味着:

  第一,主流人群,意味着社会的风向标,好的人总是每天坐电梯的,好的公寓楼、写字楼是社会的风向标人群。

  第二,必经之路。对于一个消费者而言,实际上你玩快手,还是抖音,玩微博,还是玩微信,最终他的肉体是要经过电梯的,所以我觉得这是一个物体空间。

  第三,高频高打。史玉柱同志有一句话,他说广告的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。所以我们每天看到的这么多广告反反复复出现时,它在打进消费者心智当中。

  最后,大家可以看到低干扰,这个很重要。把一个人封闭在一个非常小的空间当中去看广告,形成了强制性的收视。

  所以,我觉得移动互联网时代,消费者最大的挑战是面对太多的选择,20% 的人回家看电视,20% 的人看视频,20% 的人搞微博、微信、新闻客户端,10% 教育小朋友,10% 打游戏、看直播、刷抖音,晚上还有我们这些人在聊天、加班、KTV、酒吧、Shopping  Mall 看电影。

  人生有那么多选择,对于个人是一个好事,广告主绝对是一个灾难,广告者最美好的岁月,是十几年之前电视一股独大的时代,在那个时代当中,消费者是没有选择的。

  所以,我觉得在今天其实没有选择才是最好的选择,什么是没有选择呢?回家、上班、看电影没选择,这些可能生活空间反而很……可能有时候一个月一次去机场没有选择,我认为这些东西没有选择才是最好的选择。

  我觉得在未来拥抱变化和赌对不变,什么叫拥抱变化?我说资讯模式在巨变,所以电视变成手机视频,报纸杂志变成新闻客户端,我认为这个转变无可逆转,但是移动端消费者不太看广告,如何做内容、话题、植入,创造可以被传播的内容呢?我认为这是传播的核心。

  所以,它的核心是内容营销和流量裂变。

  第二部分:被动化,就是消费者被动生活空间其实很难改变,比如说你要打进商务人士,就是公寓楼、写字楼、机场,你打进年轻、时尚人群,公寓楼、写字、电影院,这些很少改变。

  我简单和大家分享在这个时代当中(过去 10 年),有一些公司实质上没有电视、报纸、互联网是如何崛起的。

  例子一:神州租车。

  当时一嗨租车大概 1200 辆车,神州只有 600 辆车,在这种情况下,市场份额是1/2,融资大概是1/3,神州租车在这个情况下采取了什么方法?

  原来是 6000 万中央电视台,1000 万分众,1000 万地铁,通过这样一种组合,因为资讯模式太复杂了,这个预算本身是很难弄的,听起来是很安全的预算,但是这种预算本身三个媒体都没有打透。

  后来我把它改成了公寓楼、写字楼、机场,你只要打通这三个商旅人群,你只要打通公寓楼、写字楼、本地租车、异地租车、机场,只要打通这三个场景就可以了,因为场景是有限的,场景不会变成无限空间。

  所以,我们大概用 7 个月时间,远超竞争对手,排在第一位。

  我们也可以看到 2010 年-2014 年,神州租车从来没有做电视、报纸、互联网,我们也看到它在非常短的时间当中,在上市的时候,有 91000 多辆车,公寓楼、写字楼、机场打透之后有 91000 多辆车,成为行业第二到第十名的总和。

  2015 年 44 亿赚 14 亿,最后在消费者心智中,神州就等于租车,待会儿可能我要去密云,我下一个神州租车,会不会有人再下一个一嗨租车比比价呢?好像没有,在消费者脑海里神州已经等于租车了。

  我们也可以看到美团和饿了么这两家公司双方的激战,饿了么先发制人,在 APP  Store 当中,2015 年 6 月份,用 8 周时间从 APP  Store100 多位打到二十几位,从 700 万一天打到 3400 万,也是抓住了公寓楼、写字楼这种消费者最核心的生活空间,形成了崛起。

  2015 年 7 月,已经有 35.13 了,排在第一位,这个时候我们也看到整个估值从 7 亿美金上升到 15 亿美金,后来上到 45 亿美金。

  我们也看到美团外卖同样反击非常成功,美团外卖送啥都快,32 分钟就到,两次反击从 300 万单打到了 950 万单。

  这两家非常优秀的公司在过去几年当中,大概在去年年底,12 月 28 号双双超过了 7 亿人民币(一天)。

  所以,我觉得到目前为止,这两家公司的外卖量今年整个加起来超过了 4000 亿,我觉得中国的整个行业当中改变,这些公司的崛起,都是非常可怕的。

  我也看到最近的快狗打车,快狗打车原来是 58 货运,我们也看到 58 货运改名成这个,它对标是谁?不是去对标货拉拉,而是对标打车(比如滴滴),说生活中有两种打车:拉人和拉货。

  拉货、搬家、运东西就找快狗打车,大家也可以看看风暴式的广告之后,百度指数涨了 500%,我们也看到它的整个订单量翻了三番。

  最后大家可能耳熟能详,最近大家有没有看到一个小蓝杯,就是瑞幸咖啡,瑞幸咖啡的老板是神州租车的创始人陆正耀和他的合伙人钱治亚共同打造了一个全新的咖啡,要挑战星巴克。

  刚才牛总讲了一个观点,说所有的产业都值得重做一遍,请问有了星巴克,咖啡产业有没有机会重做一遍呢?实际上瑞幸咖啡给出了一个非常重要的答案。

  在那个时候我问陆正耀一个问题:请问面对像星巴克这样品牌势能非常高的公司,你出来重新做咖啡,你的差异化价值是什么?陆总说星巴克是人找咖啡,我们是咖啡找人。

  星巴克提供了一个非常好的社交环境,让大家有机会聚在一起喝一杯咖啡,所以它需要 200 平方的优秀场地,而瑞幸咖啡实质上更重要的是咖啡找人,跟着人的轨迹走,以外卖型咖啡为主。

  在今年 1 月份的时候,星巴克还没有推出外卖咖啡,在 10 几个月当中,瑞幸咖啡抓住了这个时机,把所谓的咖啡,跟着人走的咖啡做起来,成了网红的咖啡。

  大家好像现在已经很熟悉瑞幸咖啡,其实只有 2018 年 1 月 1 号瑞幸咖啡才真正面世,在北京、上海等 13 个城市面世的,大家也看到如法炮制,公寓楼、写字楼这两个地方形成了引爆,在公寓楼、写字楼当中,大家可以看到张震、汤唯代言,WBC 世界咖啡比赛三大冠军做的配方,我们也看到瑞士最高级的咖啡机和咖啡豆所组成的一杯咖啡,而且是大师做的咖啡,这一杯谁不爱?

  我以前觉得分众的框架,电梯里很多都没有信号,应该不太会有这么多人扫码,没想到无比多的人在那边扫码、领咖啡,领完了咖啡之后,喝了一杯之后觉得好之后,还送一杯给朋友,形成了朋友圈的裂变。

  当然我们在朋友圈、今日头条也做了一些信息流的插入,大家在这个位置上领了一杯咖啡,关键是喝了之后,还可以裂变给你的朋友共同来分享。

  在这种情况下,我们非常快的看到,在 4 月 17 号的整个 APP Store 排行榜,下载量在总榜已经排到了 33 位,同期看到星巴克在 243 位,我们也看到在 APP Store 排行榜美食榜单中,曾经一度超过了美团外卖和饿了么外卖,排在了第一位。

  同时我们看到微信指数涨了 10 倍,我们 7 个月之后开了第一次发布会,卖掉了 1800 万杯咖啡,现在已经卖掉了 5000 万杯咖啡,整个开店那时候是 809 家店,现在已经开到了 160 家店,今年年底将会突破 2000 家,星巴克在全中国的 19 年时间,开了 3500 家店。

  所以我们也可以看到,明年瑞幸咖啡将开到 5000 家店,这就成为中国店最多的咖啡。

  大家也看到瑞幸咖啡入选了中国历史上 6 个月当中突破 10 亿美金,成为独角兽公司的历史记录。最近大家看到一些新闻,已经看到了一些端倪,已经突破了 20 亿美金的估值,可能是 6 个月突破 10 亿美金,11 个月突破 20 亿美金的唯一公司,在中国开创了历史的记录。

  所以在今天中国市场当中,非常多的传奇故事在起步和发展。

  最后,给大家分享一个老品牌如何焕发新光辉。像波司登,在过去很多年当中是中国羽绒服的代名词,连续 23 家全国销量遥遥领先。但波司登也在过去的一些年当中遭到了国际品牌的遭遇战。

  像优衣库、斯凯奇,全世界各地的品牌都在卖羽绒服,蚕食了它的市场。在市场被蚕食的情况下,可能很多年以前波司登已经是 50 亿的营收了,到今天为止,波司登去年 59 亿的营收。

  这当中很多的资源都被国际品牌带走了。那么今天波司登将如何来重新逆袭呢?它的品牌面临老化,都成为了上一代记忆的过程当中,波司登今年产生了非常多的逆袭。

  我觉得波司登很重要的问题是,它做了一个全新的定位,畅销 72 国。因为你的生意被国际品牌拿走了,所以今天的波司登广告告诉大家,在美国、加拿大、意大利、法国,其实全世界各地的人们都在穿波司登羽绒服,温暖全球 2 亿人,它背后的战略叫“全球热销的羽绒服专家,畅销 72 国”。

  唯一入选美国纽约时装周的中国羽绒服品牌,不断提高势能之后,波司登提价,用更好的面料,用更好的意大利设计师,提价 30%,敢于亮剑。提价 30% 之后你可以发现,拥有出去 5 亿的广告,5 亿的门头全部改进,我们可以看到,当你的产品提升、产品升级、营销升级的时候,品牌势能不断地拉升,引爆 60 个城市之后,我们可以看到它的百度指数上升了 225%,在整个双十一线上线下当天卖掉了 7 亿多的东西,环比上升 100%。

  去年 59 亿,今年 100 亿,所以我认为每个行业都有自己产品升级、营销升级、引领消费升级的过程,每个产业都有重做一遍的机会,无论是品牌重做一遍还是产品重做一遍,都会带给整个中国经济全新的活力。

  谢谢大家!

 
来自: 新浪科技
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