投递人 itwriter 发布于 2019-01-08 14:59 [收藏] « »

  来源:界面新闻   记者:肖芳

  抖音日活突破 2 亿,2018 年广告收入超过 100 亿元,但焦虑却在大大小小的 MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。

  王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京一个居酒屋的月流水在 30 万元左右,净利润能达到 15 万元,再加上她的馆子是园区附近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,一个馆子带来的利润可比做短视频 MCN 可观多了。

  2017 年 11 月,曾经在电视台工作的王丹得知微视要在 2018 年投入 30 亿补贴内容创作者,她便投身 MCN,签约了 100 多个达人,主要运营微视和抖音两个平台。起初公司收入全靠微视补贴,后来慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN 带来的收入只能勉强维持团队运转,几乎没赚什么钱。在王丹看来,线上赚钱并不靠谱,她觉得更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造网红居酒屋是她 2019 年的计划之一。

  另一家位于苏州的小型 MCN 烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了 600 多个账号,原本预计到 2018 年年底每个月的净利润能达到 10 万,但实际只有 5 万左右。

  焦虑并不仅限于中小 MCN。一家 2018 年营收几千万的 MCN 负责人李祥(化名)表示,抖音下半年已经非常难做了,涨粉难是一方面,更让他没安全感的是,流量分发完全掌握在平台手里。据他测算,1000 万粉丝的大号,平台推送的粉丝可能连1% 都不到,打开率很低,找不到突破的方向。

  李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。

  挣扎求生

  王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是 2018 年下半年,当时她公司的所在地——北京四惠附近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底已经没几家开门了。

  一方面,2018 年宏观经济形势不好,广告主的余粮也不多了。CTR 媒介智讯 2018 年 11 月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是 5.7%,而上半年的涨幅为 9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018 年全年广告的增幅可能仅为2% 左右。

  另一方面,抖音日活突破 2 亿,快手日活突破 1.6 亿,今年下半年短视频平台的增长红利已经结束,MCN 的红利期也结束了——曾经大型 MCN 靠着平台增长红利打造出了头部红人和 IP,小的 MCN 靠平台补贴也有可观的收入。

  在红利期,头部 MCN 的账号一个小时可以涨 100 万粉丝,但下半年以来,包括洋葱视频在内的几家头部 MCN 均遇到了涨粉难的问题;在红利期,小型 MCN 的一个账号靠平台补贴能每个月收入 2 万左右,但现在已经降到几千块钱,还在持续下降。

  人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上他们赚到钱的并不多。据记者了解,洋葱视频 2018 年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家 MCN 营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的 MCN 还挣扎在生存线上。

  《2017 年中国短视频 MCN 行业发展白皮书》显示,2017 年短视频 MCN 机构为 1700 家,2018 年预计达到 3300 家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数 10 万以上的 KOL 规模已经超过 20 万个。

  短视频赛道已经足够拥挤,中小 MCN 并没有在红利结束前找到成熟的商业模式。

  比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等几个平台的补贴,和达人二八或者三七分成之后,公司每月能拿到的收入只有2~3 万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司也能拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并没有匹配到广告,大部分都是广告主自己找上门。季秋宇知道现在的营收结构不能长久,他想过自己打造网红或者 IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,需要投入五六十万甚至上百万,能不能成还是概率事件,这让他望而却步。

  让中小 MCN 真实感受到生存危机的是 2018 年 5 月的微视欠薪事件。

  据媒体报道,微视拖欠了 4 月和 5 月的补贴,直到 7 月才发放 4 月的补贴。6 月初,和微视合作的 MCN 发起了一场集体讨薪,参与的 MCN 多达 100 多家,一些 MCN 反应非常激烈。这是因为很多 MCN 把微视补贴想得太美好了,自己提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪导致很多提前垫付的 MCN 资金链出了问题。

  经历过此事之后,很多中小 MCN 把运营重心从微视转向抖音,但抖音并没有补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。

  调转方向

  在平台红利期培养出 IP 的头部 MCN,2018 年的商业化问题不大,但下半年以来包括代古拉K在内的很多头部账号已经出现了涨粉困难,更别说打造新 IP。

  一家头部 MCN 的负责人坦言,头部账号涨粉时间段都是在抖音的红利期,红利期过后培养新 IP 几乎没有可能了。

  下半年来,头部 MCN 也放缓了签约新人的速度。洋葱视频上半年签约了几十位达人,下半年基本在消化这些人。另一家 MCN 机构畅所欲言下半年几乎没有签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但这类人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐们也没那么受欢迎了。

  贝壳视频 CEO 刘飞告诉界面新闻,从 2017 年开始,MCN 都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但这类内容并没有功能性和获得感,用户看一段时间之后很容易又被其他内容吸引走了。“下半年,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据都不尽如人意。”

  红沙发创始人金叶宸表示,MCN 竞争壁垒很薄,如果还用粗暴低效的运营方式,不会那么舒服了。用户经受的刺激越来越多,越来越麻木,打造爆款更考验 MCN 的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。

  目前头部的 MCN 也很难达到这种高度,如果走这个路线,MCN 将要面临巨大的不确定因素——他们更愿意选择风险系数比较低的玩法。

  洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立类似于小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,后面会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018 年 4 月,代古拉K粉丝成长到 100 万,洋葱根据其成长情况,加大了资源的支持,在此之前,代古拉K的团队只有两个人。

  而且,自造 IP 不再是洋葱视频的唯一,2019 年洋葱在探索的是帮中小 MCN 变现,即成为 MCN 的 MCN。洋葱视频能够喊出这个口号,是因为它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德 2012 年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用外部大号为淘宝店导流。

  2018 年,电商为洋葱贡献了 60% 的收入,广告收入仅占 30%。洋葱在美妆领域拥有自己的供应链,并且有成熟的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的 MCN 来说,电商模式太重了,顶多为其他淘宝店带流量,他们能做的只能是靠内容本身变现。

  贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中 50% 是泛娱乐内容,但已经把 30% 的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容已经竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有机会。

  垂直内容做到上百万粉丝就可以实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝 500 万以上,一年营收几百万。

  畅所欲言把内容转向 to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,已经签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司 to C 和 to B 的内容已经各占一半,预计明年 to B 的内容会占到 60~70%。在畅所欲言 CEO 刘畅看来,蓝V的盘子更大,而且一家 MCN 根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大很多。

  底层内容工厂

  渠道为王,还是内容为王?

  这是被争论了很长时间的问题。金叶宸坚信内容为王,但必须是足够优质的内容。目前能够封王的内容创作者太少了,哪怕是头部的 MCN,可替代性依然太强。

  MCN 感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,他们根本没有议价权。

  一个很明显的情况是,从 2017 年下半年到 2018 年上半年,抖音每隔一段时间就会出现一个大的 IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的网红在快速迭代。

  老王欧巴在 2018 年 3 月超过了 300 万,但目前的粉丝仅达到 500 万;2018 年 4 月,张欣尧的粉丝超过了 800 万,随后的 7 个月,他的粉丝只涨了 200 万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下半年只有“多余和毛毛姐”一个大的 IP 出来。

  一位行业人士分析称,平台的玩法不一样了,开始是中心化的,但下半年散开了,而且平台在有意推垂直内容,头部 IP 的广告和流量总有一天会枯竭。

  在商业化上,抖音的控制能力更强。烟波秋水阁在 10 月和 11 月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了半个月才回来。季秋宇告诉界面新闻,后来再也不敢私自接单了,入驻抖音星图平台之后,开始抖音广告抽成 60%,后来降到 30%,现在不抽成了,但他感觉以后还是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在 1 万左右。

  对 MCN 来说,抖音的商业化也不够友好。据记者了解,星图平台刚上线时,认证了几家头部 MCN 机构,非认证机构和个人不能接广告,这让认证的 MCN 有了很大优势。但目前抖音认证的 MCN 已经扩大到上百家,还开放了达人入驻,而且不收佣金,这让 MCN 失去了优势——达人签约 MCN 必然要和机构进行收入分成,但自己入驻就可以拿到全部。界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则,但截至发稿,尚未得到回复。

  “玩抖音以及头条矩阵之后发现,它不想让机构赚钱,不想让达人赚钱,就想让自己赚钱,这让我很好奇。”李祥表示。

  在近期网易传媒的闭门论坛上,AI 财经社副总裁胡涵也表达了类似的困惑:AI 财经社运营一年半,头条号粉丝超过 100 万,抖音上有几十万粉丝,全平台粉丝 500 万,作为一个财经媒体还算可以了,但走到现在发现赚不了钱,商业化非常困难。

  他得出的结论是:内容生产商和所有制造业的中小供应商一样,自己是没有品牌、没有用户的。今天的多数媒体,都没有自己的渠道,没有用户容器,媒体再来靠内容吸引用户,就变成了帮平台获取流量,帮平台留存用户,帮平台占据用户时长。

  这个问题在短视频 MCN 上的表现更加明显,大大小小的 MCN 共同创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但他们却在为赚钱焦虑,即使赚到钱的也为以后是否能继续赚钱焦虑。

  火星文化 CEO 李浩表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和分发能力的是平台,而且短视频平台比对流量的掌控能力更强。头部账号被平台封杀了可能就什么都不是了,但平台基本不受影响。内容更离不开平台,两边的话语权不对等。

  “我最希望的是三四家平台混战,能有一个能和抖音相当的平台,一家独大对 MCN 来说,生态是非常恶劣的。”但在李祥看来,目前还没有和抖音相当的平台,如果非要找一个,就是微博——微博的变现体系更成熟,买了资源肯定能赚回来,很多人尝到了甜头,所以不愿放弃微博。

  MCN 还会好吗?

  从更大的视角看,MCN 遭遇的问题是内容过剩带来的。这是一个过度竞争的市场,大大小小的 MCN 日子都不好过。

  最近几年,内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上,春天只是一个相对的概念,算法推荐相比于编辑推荐来说,更加公平。

  2014 年,火星文化成立初期,算法推荐还没成气候,公司的一项主要业务是帮助 PGC(专业生产内容)机构在优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视网等平台进行内容分发。

  李浩表示,不同平台的流量来源不同,比如优酷的流量主要来自首页,腾讯视频的流量很多来自 QQ、QQ 空间等外部渠道,内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点,内容就很难获得更好的曝光。火星文化的工作人员需要和每个平台沟通,为内容争取到更好的位置。

  在编辑推荐的时代,平台的推荐资源是非常有限的,内容创作者需要和平台搞好关系,为了获得更好的推荐资源,他们甚至和平台的编辑进行私下交易。算法推荐让所有内容在一套特定的机制下分发,能否获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则,但没有解决的问题是,内容创作者依然没有主动权。

  如何拥有更多主动权?洋葱视频和畅所欲言把营收重心放在广告之外的其他模式上,如果 MCN 还要继续走打造 IP 广告变现的模式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

  一定程度上,平台利益和内容创作者的利益并不一致。一个经典的案例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚不到钱。后来,微博重新调整内容分发机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今日头条、抖音等内容平台,也都对流量有更强的掌控力,内容创作者的主动权被削弱。

  李祥表示,微信生态对内容创作者是最好的。“如果微信公众号有 1000 万粉丝,我可以闭着眼睛赚钱。”

  只是受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户停留时长已经大幅下降,也不是一个最优选择。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信个人号上,通过人性化的社交进行深度的粉丝运营,变现也很容易做。

  “我们今年在个人号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都掌握在自己手里,不被任何平台控制,在朋友圈有很多裂变的玩法,小程序和微信群也可以有很多玩法,价值非常大。”

  MCN 掌握主动权的另一种捷径是和平台进行资本上的绑定,可以获得平台更多资源上的支持。

  李子柒所属的 MCN 微念今年获得了微博的投资,得到了微博更多资源的支持,已经成长为微博第一美食红人。

  贝壳视频接受了美图的投资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表示,未来 MCN 和平台资本层面的合作会越来越多,它能让内容生产者和平台的关系更紧密。

  头部的 MCN 还有机会和能力选择发展方向,但靠平台红利生存的中小 MCN 就没那么幸运了。多位从业者都预测,2019 年将是 MCN 的洗牌期,广告收入不稳定又找不到更好变现途径的中小 MCN 将会出现死亡潮。

  李浩表示,洗牌期之后,抖音的内容创作生态将呈现两极化,广告会向头部 MCN 集中,同时还会存在大量没有生产成本的个人创作者。

 
来自: 界面
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标签: 抖音

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