投递人 itwriter 发布于 2019-03-07 17:07 原文链接 [收藏] « »

图片来源@视觉中国

  文|节点财经

  《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据显示,截至 2018 年 12 月,中国网民规模达到 8.29 亿,其中短视频用户规模超 6.48 亿,占了近八成。

  而来自 QuestMobile 的消息,从去年 4 月份开始,短视频用户规模增速明显放缓,复合增长率仅为 1.6%。

  也就是说,经过了几年的疯狂发展,短视频成为人们最受欢迎的互联网产品之一;但与此同时,其流量增长也似乎已经触碰到了的天花板。

  所以,在获取了数以亿计的用户之后,短视频行业终于全面进入商业化阶段,新一轮战火也已经开始打响。

  让人意外的是,两大行业巨头——快手和抖音并未出现此消彼长的情形,反而因不同的产品定位、不同的商业布局而获得了各自更广泛的用户。

  面对广告主有限的投放预算,快手和抖音虽狭路相逢却又是道路迥异……

  激进的抖音

  在短视频行业飞速发展的这几年,抖音算是一匹后起的黑马。

  据统计,从 2016 年 9 月上线到 2018 年 10 月,抖音国内日活跃用户已经突破 2 亿,月活跃用户突破 4 亿。用户的积累和热度使抖音迅速走上短视频商业化变现之路。

  资料显示,自 2017 年 9 月起,抖音的商业化变现就已经开始。

  彼时,抖音与 Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作,推出三支品牌视频广告,开始了初步商业化探索;随后,抖音又上线直播功能,开启了更激进的变现尝试。

  在增设直播入口后,抖音建立的社交圈黏度增强且更加多元。通过在平台内部孵化平台用户、培养平台 KOL,邀请明星入驻等方式,抖音的信息流广告业务开展得很是顺利。

  2018 年 9 月,抖音广告任务接单平台“星图”正式上线,与微博微任务以及快手“快接单”的功能类似,达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作。

  2018 年 3 月底,抖音正式试水电商,开始在大号中添加购物车链接;12 月,抖音正式开放购物车功能申请,同时允许在个人抖音账号内开通商品橱窗。

  在全面开放购物车功能的同时,抖音官方表示,排名较高的成员将有机会获得黄V认证,以及官方活动和挑战的流量倾斜,此外平台也将为成员提供电商内容相关培训。

  作为一款高粉丝粘性的内容应用,抖音以平台身份进军电商,所带来的行业连锁反应让人震撼。

  来自抖音方面的数据显示,去年双 11,开通抖音购物车分享功能的账号一天售出商品 10 万件,转化销售额破 2 亿,订单增长 1000%。

  2B 业务模块,去年 6 月,抖音企业号开放蓝V认证;12 月,抖音又正式发布了《2019 抖音企业蓝V生态计划》,宣布即将推行蓝V扶持计划。

  所谓蓝V扶持计划,就是为企业用户提供店铺主页领券、扫码拍视频领券等线上线下权益,与商家共同挖掘线下资源。

  在企业蓝v计划中,企业不用像以前那样自己去抢夺资源,抖音用开放的平台为企业打开了无限加法可能,连接企业和用户的多方触点,形成品牌建设、粉丝经营、数据沉淀的营销闭环。

  在这之后,抖音将自身的价值全部放入蓝v生态中,从各个环节逐步打通,用流量和用户为企业建立了一个高效传播的内容生态。

  低调的快手

  没有抖音的狂飙激进,快手的商业化进程显得尤其缓慢。

  从用户数量上看,2011 年就诞生的快手其实早就具备了商业化的前提。但快手创始人兼 CEO 宿华一直担心会破坏快手的生态环境,因此很多商业化的举措被推迟。

  可宿华没有想到,抖音的吸金能力强大到仅用 500 天就挤走了自己精心打磨 7 年的快手。于是,他加速了商业化步伐。

  事实上,快手在过去两年间陆续推出了很多商业化的尝试,“每 2 个月就有迭代出新”,推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。

  营销上极其克制的快手,其商业化之路大致可以分为三个阶段——

  直播阶段:2016 年 4 月,快手上线直播灰度测试;2 年后,快手面向所有用户开放直播功能。作为第一件商业化产品,在很长一段时间里,直播都是快手的收入担当。

  广告测试阶段:2017 年 10 月快手陆续上线了竞价、品牌 GD 等广告形式,但仍然处于初步的探索期。

  营销平台阶段:2018 年 10 月底,快手正式推出营销平台“Fe+ 新商业”,将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台,并借助快手的技术和分发机制实现商业联动。

  “Fe+ 新商业”的推出,标志着快手正式构建了完整的营销模式,进入了商业化元年。

  与互联网广告市场中几大玩家相同,快手拥有着巨额的流量,DAU 达到 1.3 亿,每日上传视频超过 1500 万;此外,快手以普惠原则的数据分发机制著称,精准推荐技术有深厚积累。

  而快手的独有优势在于区域渗透能力以及强大的社交属性:在移动互联网流量红利趋于尾声之时,快手能覆盖到“5 环外”的流量红利地区;同时,主播与粉丝共同成长,彼此之间有信任度、忠诚度,“老铁关系”可以明显提高转化率和复购率。

  凭借自身超高流量和用户忠诚,“老铁经济”的带货能力惊人。以快手网红“散打哥”为例,其在去年双十一“卖货王”活动上,仅仅 3 个小时就带动了 5000 万的销售额,令业内咋舌。

  “Fe+ 新商业”之后,品牌和营销人再也无法忽视快手的营销势能力和商业价值。

  “企业蓝V”VS“老铁经济”

  2018 年 10 月 30 日,快手和抖音各自在北京召开营销大会,同时按下了商业化加速按钮。

  快手继续经营“老铁经济”,用技术、强社交粘性搭建一个所有人都可参与的营销平台;抖音则围猎“企业蓝V”,想要开启“两微一抖”的营销新格局。

  这也就意味着,短视频行业在经过去年的爆发式野蛮增长后,下半场战争正式打响。

  网友用六大派合攻光明顶来形容这场战争:“如果抖音是锐器,快手是钝器,微视一众,则连用户在哪都不知道。”

  在此之前,业内就已经传出“南抖音,北快手”的声音,这代表了抖音、快手建立起来的竞争壁垒,即短视频下半场形成了两强瓜分主要市场的格局。

  短视频行业,上游的内容创作者主要分为 PGC(专业生产内容)和 UGC(用户生产内容)。其中,PGC 变现能力强,而 UGC 的创作活力对平台生态的形成至关重要。

  从内容上来看,“南北两家”的内容定位不同,抖音更贴近于官方运营的 PGC 产品,而快手则是以用户提供的内容为主的 UGC 产品。

  所以,快手用户在“关注页”的投入要高于抖音用户,关系链效应更强;而抖音用户点赞视频和评论区互动的比例会高过快手。

  这样一来,快手用户会更多持续关注主播并且探索同城社交,抖音用户更喜欢围绕视频内容的进行即时互动。

  在这个背景下,双方的商业化道路令人遐想。双方基因不同、粉丝属性迥异、生态构建不同,因此变现的路径也不同。

  据了解,选择在抖音做投放的品牌,中高端一点或客单价稍高的会多一些,如知名游戏、3C 产品和日化产品中高端线。大众化产品则可能更倾向快手,如饮料、日用品等。

  而快手官方公布的案例也显示,快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家,如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到深夜的小吃店等。

  据相关数据,抖音的广告年收入已达百亿,且上升势头极大;而快手月收入两到三亿,但仍以直播收入为主。

  不过,这似乎又是一场无法被比较的战争。

  本质上来讲,快手和抖音的定位有着根本的差异,导致流量分配、运营主体、产品规划上始终有着很大的不同。

  “这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”宿华对抖音和快手的竞争看得非常淡然。

  随着流量红利逐渐消失,快手和抖音开始寻求更长久发展的商业模式。它们在深挖下沉市场的同时,还不断从横向、外部去拓展细分市场,并展开了一场更加没有边界的大战。

  目前来看,两家平台在广告、电商、内容等领域的激烈竞争已经延伸到本地服务市场上,针对本地服务,双方都推出了新功能。

  抖音“点评”

  近日,抖音宣布推出新产品“抖店”,主打区域化营销。

  根据抖音广告助手公号介绍,抖店旨在通过本地 POI、本地加热以及本地资源位展示等功能,助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

南抖音,北快手,变现路上走一走

  简单来说,可以理解为在抖音上开店,以店铺模式让商家的基本信息,包括地址、菜品、环境、优惠券、联系方式等呈现给用户。

  结合抖音的短视频推广方式,抖店可以快速引流、加热,满足线上开店诉求,助力线上种草和线下转化。

  线上种草和线下引流相结合,抖音其实一直都在努力打造这样一个生态闭环。

  如今,抖音首页有两条信息流,一条是推荐内容,一条根据手机定位推荐当地视频、直播。当地视频板块的顶部,则出现了“美食”“景点”“文化”“玩乐”等标签。

  作为侧重本地商家的一部分,在推荐的信息流外,抖音也增加了更多的本地生活的部分,页面布局、内容形式看上去都非常接近大众点评。

  在本地商家广告上,大众点评此前的对手是微信,如今“抖店”出现,意味着其在广告市场领域又多了一个强敌。

  结合了短视频内容和信息流推荐技术的抖音,相比大众点评纯图文、依靠搜索结果展示评价的方式,对商品和店铺的展现更丰富,也能让店铺和评价被更多精准的人群看到。

  商家需要的是实实在在的客流,如果想要获取真正的流量发展,“短视频+大众点评”的抖店也许就是一波红利。

  快手“同城”

  在用户渗透率最高的东北地区,快手也开始了本地化服务的探索。

  近日据媒体报道,快手在东北牡丹江等城市的“同城”页面上线了同城服务,提供的服务包括求职、卖车、房产、二手物品及问答五项。

南抖音,北快手,变现路上走一走

  在同城服务主页面上,本地用户可以在不同的类目下发布同城信息。快手的用户可以在详情页私信或直接电话联系发布者,每条同城信息之下会显示浏览数和评论数。

  所以,与抖音模仿大众点评不同,快手的服务项目与 58 同城更加类似。

  说到同城服务,快手上营造的社区文化是它介入同城服务市场最大的优势。尤其是在快手上发展出“老铁”文化的东北地区。

  目前,在快手的同城服务板块,招聘、房产及二手车被优先排在最前展示,这也是最有变现能力的业务。

  而选择最先在东北地区上线,与快手上活跃的东北数据不无关系。快手在当地的高渗透率让它有了在发展同城服务的用户基础。

  以牡丹江为例,目前快手上来自该地区的注册用户达 142 万,占这座城市常驻人口的 5 成多。在同城服务板块,每小时都会新增数条同城服务信息,每条内容上线十几分钟后都能有数十个浏览量。

  很明显,这种独特的社区文化氛围使得它容易出现高粘度和高信任度的粉丝群体,这对快手和快手上的用户来说都意味着商机,它给快手带来的将是极高的电商转化率。

  可以预见的是,如果在东北试点大获成功,快手同城业务必将在全国展开,走出一个“短视频 +58 同城”的新模式。

  总结

  2016 年,短视频从直播手中接过了资本大佬的接力棒,融资、混战、监管……再度上演。从抢占市场到商业化变现,如今短视频也已经进入了下半场。

  商业变现破局,各家有各家的打法。目前,“南抖音,北快手”的对峙格局已经形成,美拍、秒拍、火山小视频等玩家分食其余市场份额。

  作为中国短视频行业中的双雄,抖音和快手都在积极求变,拓展最适合的变现模式。而这个过程,大众点评、58 同城等传统的垂直类服务也将不可避免地迎来新兴流量平台的冲击。

  南抖音,北快手;短视频平台谁更牛,变现路上走一走。

 
来自: 钛媒体
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标签: 抖音 快手

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