投递人 itwriter 发布于 2010-05-06 21:33 [收藏] « »

  或许你拥有心爱的微软Xbox 360,或许你就是索尼PS3的忠实粉丝,或许你并不玩游戏,但身处信息化社会,你同样会知道这是两款当下最流行的游戏机,它们每年能为微软和索尼带来数十亿美元的营收。但也许你并不知道,PS3与Xbox 360本是出自同一支团队之手——IBM同时在为两款游戏机设计芯片,为两个拼杀得你死我活的竞争对手提供近乎一样的战略性武器。

  这是一段未被揭秘的另类商战。故事中无处不在的利益冲突、道德考量及技术、智慧比拼,如电影中的生死时速,扣人心弦。

  游戏机之父的截击

  2001年,IBM日本分部所在地六本木市,索尼游戏机事业部首席执行官久多良木健密会了IBM工程师吉姆·卡勒。在这场身份并不对等的谈话中,久多良木健沉吟着开口说:“我希望,你们设计的东西能超越英特尔技术。”微软Xbox使用的正是英特尔奔腾3微处理器,超越微软,使索尼PS3成为市场上速度最快的游戏机,这是久多良木健的真正目的。

  2001年初,微软推出了不使用视窗操作系统的Xbox游戏机,与索尼PS2正面竞争。这是市场上速度最快的游戏机,而且是第一款配置了类似微机硬盘的产品。从2001年11月中旬到年底,Xbox游戏机共卖出了150多万台,微软成功渗入了游戏机市场,突然变成了索尼独霸市场的最大威胁。

  微软的闯入点燃了游戏机产业的战火。作为孤身一人带领索尼进入游戏机行业的“PS游戏机之父”,久多良木健迅速作出反应,他将索尼即将启动的PS3重新定位:让PS3成为一台个人电脑,既可以玩游戏,也可以有更多的用途,比如视频点播、在线游戏和实时视频聊天等。

  在微软杀入索尼后院的同时,久多良木健试图用以游戏机向个人电脑渗透的方式,“先下手为强”地击杀对手。

  决定游戏机性能的芯片,成为实现这一战略的关键。

  在接触了多家芯片制造商后,久多良木健瞄准了IBM。IBM与英特尔“结怨”已久,尽管IBM与苹果电脑并肩战斗多年,但一直无法战胜英特尔这个微机行业的霸主。“我们来做一款芯片,目标就是超越英特尔。”久多良木健直指IBM的欲望神经。新芯片不仅可以用于游戏机,还可以制造多种产品,一旦开发成功,IBM将有机会占领全部家用电脑产品市场。

  在久多良木健的大力推动下,索尼、东芝和IBM三方迅速达成了合作同盟。新项目被称为“STI”(即索尼SONY、东芝TOSHIBA、IBM),设计中心设在IBM的微电子事业部。索尼、东芝和IBM打算在5年时间里,投资4亿美元,开发PS3游戏机芯片,创造一个最先进的世界级处理器,并在2005年圣诞节准时将PS3推向市场。为了拉拢IBM,使STI同盟更加稳固,索尼授权IBM,可以在其他产品上使用PS3游戏机的微处理器技术。正是这一基于共同利益的合作方式,为之后的横生波折埋下了伏笔。

  微软三国杀

  虽然Xbox成功上市,但微软却面临一个难题,那就是从游戏机业务中获利很困难。微软没有自己研发的核心部件,而是从英特尔那里购买昂贵的中央处理芯片,从纳维亚公司购买图形芯片。索尼的元件是定制的,通过将中央处理器和图形芯片集成在一块芯片上,把PS2的价格从299美元降到了149美元。即便如此,索尼也还能够盈利。微软却无法让英特尔和纳维亚降低元件成本。

  Xbox上市后,微软开始设计Xbox2型,也就是后来的Xbox 360。他们完全接受了盖茨对数据娱乐系统的设想,能够播放CD、DVD,可接入数码相机,可接入iPod听音乐,与世界各地的人同时玩在线游戏和聊天。要实现这一切,他们需要一个能够提供在性能上产生量子跃迁般突破性进展的定制处理器。

  2003年初,STI的CELL芯片已经做好了试产前的最后准备工作。而在微软总部,IBM的资深工程师亚当·伯奈特向微软展示了IBM正在研发的新的高频微处理器核。因为此前,IBM新成立了一个向其他企业提供工程和技术服务的部门,新部门急于表现自己,把微软当作拿大单的重要对象。

  这个Power PC处理器很接近新一代Xbox的要求。结合各种渠道的信息,盖茨敏锐地判断出,Power PC处理器很可能将被用在索尼PS3游戏机上。

  索尼项目已经做了两年半,微软知道自己远远落在了后面。他们希望通过“抄近道”的方式,冒险回到游戏上来,在市场上击败索尼。

  微软决定与IBM结盟。虽然这看似不可思议,因为早在20世纪80年代,微软与IBM在合作推出一款革命性微机的时候,曾发生过一场广为人知的严重冲突。而正是索尼,让这两家曾经的对手有了重新走在一起的机会。

  Power PC处理器是CELL芯片的核心。为了抓住CELL芯片这张“王牌”,2003年初,索尼抢先为PS3设计申请了专利,声称他们独自发明了CELL芯片架构。

  索尼的这一举动激怒了IBM的成员。IBM强硬地提出要起诉索尼,项目所有研发也被无限期搁置下来,高压之下,索尼最终同意修改专利文件,加入参与设计的IBM和东芝的工程师。

  微软就像一只敏锐的狼,马上捕捉到这一千载难逢的机会。盖茨亲自上门,希望和IBM探讨如何改进Xbox游戏机,目标直指Power PC处理器。

  由于STI三方合作伙伴同意CELL芯片以后可以用在其他衍生产品上,将Power PC处理器卖给微软,IBM不会有法律障碍,只是这种行为明显不够光明正大。索尼“窃取”专利的行为,给了他们一个可以为自己辩护的完美借口。

  2003年9月,看似不可能的伙伴关系竟然达成了。STI项目的首席架构设计师和技术负责人戴维·希普参加了Xbox 360项目启动会。启动会上,微软方面所有发言人都一再强调:Xbox 360将于2005年圣诞节上市。那也是索尼PS3计划上市的时间。

  给对手的“核”武器

  为了确保可以在技术上击败微软,在CELL芯片已经进入最后阶段的设计时,久多良木健提出了一个在技术人员看来近乎荒唐的新要求:将CELL芯片的内置协同核由6个增加到8个!“8个是美的。”他需要8个协同核的强大计算能力来实现占领更大市场的宏伟抱负。

  久多良木健的要求激起了IBM的极端不满。因为这将用到更大的硅片,从而削减了IBM的利润。

  微软项目带来的收益顿时提升了微软的重要性。为了解决同时为两家公司提供芯片产生的人员及时间需求,IBM工程师提出了一个“共用核”的方案:针对微软的要求修改核芯,并说服索尼接受新修改的核芯,那意味着,索尼将和竞争对手微软共用同一个核芯,并用自己打造的STI团队帮微软做研发。IBM方面以“其他客户的需要”为由说服索尼接受这一新设计,由于IBM已经在“8个是美的”这一重大设计变更上做出让步,索尼不得不有所回报,共用核的方案,就此被确定。

  奥斯汀的STI项目组笼罩着一种诡异的紧张气氛。当Xbox所需的新特性被加到设计中时,索尼和东芝的工程师自然起了疑心。他们收集情报、挖掘小道消息和谣言,想弄明白IBM做这些索尼PS3并不需要的变更的动机是什么。

  为他们揭开这一谜底的是他们的对手。Xbox 360项目要在各个设计地点举行巡回路演,在奥斯汀,微软邀请了IBM的设计团队参与,他们特意把路演的地点,选择在STI设计中心附近的908号楼底层。那是一个敞开的会议室,每天有很多索尼和东芝工程师就在这里吃饭。

  索尼和东芝终于明白,他们一直倾心设计的微处理核芯是在帮强大的竞争对手——微软,也就是IBM在说服他们接受这个共用核时提到的“其他客户”。

  索尼陷入了进退两难的尴尬局面。痛苦的抉择过后,久多良木健决定,继续做这个项目。考虑到已经投入的巨额资金和仅剩不到两年的上市期限,这是他唯一的选择。

  时间延长线

  现在,一切竞争都已摆上了台面。落入对手圈套的索尼,不断对IBM的工程师进行“洗脑”,希望用索尼的信息去影响Xbox 360芯片的设计方案。索尼已经为CELL芯片申请了专利,一旦两个芯片在设计上有太多的雷同,在法律上是不被允许的。

  微软自然不会落入这个陷阱。微软的工程师仔细研究了索尼的专利,把设计减到只包含三个核芯,既与索尼的8个协同核设计完全不同,又正好符合Xbox 360芯片的空间与能耗预算范围。

  时间是微软最大的敌人。按照PS3和Xbox 360的上市期限,芯片必须在2004年11月前完成设计并投入生产。微软只有一年的时间进行芯片设计。

  微软授意IBM,冒险跳过验证流程,直接进入后续设计。这是一个承担着巨大风险的决定,任何漏洞都会使计划泡汤,必须能够提前预测到可能出现的问题。

  另一方面,他们要求IBM提供一个硬件解决方案,以便在Power PC和STI的图形芯片完成之前可以着手游戏软件的早期开发。

  索尼因为在PS3中采用了全新的CELL结构,所以不可能为其软件开发者提供这样的早期解决方案,而微软的方案里没有这样的同步核。世界上游戏开发者的数量是有限的,他们是按照先到先做的原则提供服务,微软的这一选择,让游戏开发者可以提前一年开始编写程序,一举囊括了市场上的游戏开发天才。

  终于,在2004年9月,Power PC处理器提前九天完成了设计,项目进入了样品试制阶段,只要进行第二轮修正,便可以正式提交生产。

  百万之赌索尼是不幸的,在如此紧迫的时间表里,因为IBM在芯片制造方面遇到了麻烦,造成索尼的第一批CELL芯片货期延误了6周。

  索尼的不幸是注定的。因为IBM的麻烦虽然也同样造成了微软第一批芯片延期交货,但微软有后备供应商——特许半导体公司。特许半导体公司和IBM同时收到核芯片的设计并同步进行硅加工。这种双保险方案的费用很高,但是的确在关键时刻起了作用,特许半导体能够比IBM提早一个月交一部分货。索尼却没有这么幸运,他们无法按时交给游戏开发商第一批样品,游戏开发陷入危机。

  2005年的情人节是一个令人难忘的日子。在IBM的同一幢大楼中,索尼与微软分别在三层和六层同时举行庆祝会。Xbox 360和PS3共用的Power PC处理器获得了巨大的成功。

  在批量生产前,芯片还要进行最后一次试验与修正。

  这是2005年初春。决定性的分歧终于出现。实验室中,索尼有条不紊地通过每一个测试计划,要求修复每一个可能出现漏洞的小细节;而微软则决定跳过硬件小批量试验,直接将设计的产品原型付诸生产,以便有机会完成2005年圣诞节Xbox 360的出货量。在比尔·盖茨看来,失败的量产将耗资数百万美元,但如果能打败索尼,市场价值将达到数亿美元,这比微软其他软件产品赚来的钱多得多。

  第一批产品级芯片于2005年5月制造完成,芯片顺利启动——微软的赌注得到了回报。他们能在2005年圣诞节推出足够多的Xbox 360游戏机了!

  而在PS3实验室,情况却并没有那么乐观。东芝提供的图形芯片,在最后阶段出现了问题,已经超期好几个月了,索尼仍然拿不到承诺的图形芯片。由于硬件上的延误,游戏开发商没有时间来完成足够数量的热点游戏与PS3在2005年圣诞节一起捆绑推出。

  当终于意识到产品将无法按时上市时,久多良木健勃然大怒。索尼公司宣布,把PS3的上市日期推迟到2006年春季。

  迟到者的追赶

  2005年的圣诞节属于微软,属于Xbox 360.

  迟到者索尼为了挽回市场份额,不得不一改实验室中的保守,背水一战。他们不惜冒着严峻的技术风险,坚持给PS3游戏机增加读蓝光碟片的功能。索尼想让PS3成为美国市场上的第一款采用蓝光技术的消费电子产品,为此,索尼与东芝展开了占领电影光碟市场的殊死决战。蓝光是索尼的发明,而东芝的HD-DVD技术早已占领市场。

  索尼赢了,PS3对于那些还没有决定购买的客户产生了更大的吸引力。2008年2月,东芝发表声明,称将停产HD-DVD碟机。然而这毕竟是亡羊补牢之战,某种程度上讲,索尼是在与微软的竞争失利之后,靠分流另一种产品的客户,来弥补自己在游戏机领域损失的市场份额。这一事件带来的直接结果是,曾被认为是索尼新任CEO不二人选的久多良木健被逐出董事会。2007年,这位曾经的“PS游戏机之父”黯然退休。

  借助蓝光的胜利以及随后的削价策略,索尼PS3在2007年圣诞节期间大大提高了销售量。随后,PS3和Xbox 360在市场上都有良好的表现,到2007年底,索尼在全球累计销售了1000万台PS3,微软销售了1900万台Xbox 360。而在“粘性度”,即用户为每台新游戏机购置游戏的数量上,Xbox 360的比率超过7,是业内最高水平,PS3还不到5。高“粘性度”让微软赚了更多的钱。截至2008年3月,微软的游戏软硬件和配件的销售额高达47亿美元,2012年有望达到683亿美元,对任何投资者而言,这无疑都是令人垂涎的成长率。

 
来自: 商界
码云企业版,专注于助力企业开发 收藏 新浪微博 分享至微信
标签: 微软 索尼

24小时阅读排行

    最新新闻

      相关新闻